隨著版權(quán)相關(guān)政策與法制環(huán)境逐漸變好，全社會(huì)的版權(quán)意識(shí)有所提高，在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)也在不斷提高。但是，不能否認(rèn)的是，不管是從大環(huán)境來看，還是從整個(gè)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的角度來看，侵權(quán)現(xiàn)象依然大范圍存在，想要解決這一問題，不是靠打贏幾場(chǎng)維權(quán)官司就可以完美解決的。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要想提升版權(quán)產(chǎn)品價(jià)值，還需要認(rèn)真反思自己的不足，放眼未來，思考對(duì)策。

現(xiàn)狀：傳統(tǒng)媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作緩慢

目前，不少傳統(tǒng)媒體從業(yè)者對(duì)于怎樣對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行發(fā)掘和轉(zhuǎn)化并沒有明確的思路，絕大多數(shù)媒體都還沒有把版權(quán)管理業(yè)務(wù)納入主體業(yè)務(wù)之中。除了極少數(shù)品牌知名、意識(shí)相對(duì)到位的媒體外，很多媒體仍然處于“只說不練”的階段。

一般來說，媒體人有思想、有能力，意識(shí)從不落后，那為什么在版權(quán)管理上動(dòng)作相對(duì)遲緩與無力呢？

也許傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者們應(yīng)該思考這樣的問題：在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒體高速發(fā)展的大潮中，傳統(tǒng)媒體為什么一直處于模仿、追趕的狀態(tài)？哪些產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)媒體首創(chuàng)的？有哪些產(chǎn)品是從傳統(tǒng)媒體手中火爆起來的？之所以提出這些問題，是因?yàn)榘鏅?quán)戰(zhàn)略一定要符合整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)定位與商業(yè)模式?jīng)Q定了版權(quán)管理策略與管理模式。只有解決了業(yè)務(wù)定位和商業(yè)模式問題，才能更好地做好版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

筆者認(rèn)為，媒體的傳播力、影響力與變現(xiàn)能力是既統(tǒng)一又矛盾的。如今，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)在減弱，用戶優(yōu)勢(shì)也在減弱，這大大降低了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易方面的博弈能力。而且，傳統(tǒng)媒體又不同于一般的商業(yè)媒體，它們擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任，有很多問題是無法單純從經(jīng)濟(jì)效益上考慮的。另外，傳統(tǒng)媒體的融資能力、虧損容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就必然導(dǎo)致無法考慮中期、長(zhǎng)期的問題，只能關(guān)注短期。因此，目前必須要找到低成本的實(shí)用路徑來提升傳統(tǒng)媒體版權(quán)管理與運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)策：管好“兩進(jìn)兩出” 形成“三本臺(tái)賬”

版權(quán)運(yùn)營(yíng)不同于傳統(tǒng)的編輯與出版業(yè)務(wù)，僅僅依靠自身資源與能力是無法完成的，也不是憑借投資建設(shè)幾套信息系統(tǒng)就可以解決的。版權(quán)登記、版權(quán)監(jiān)測(cè)、侵權(quán)取證、維權(quán)訴訟、大規(guī)模的授權(quán)管理等環(huán)節(jié)，都需要依賴第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。

在媒體的“網(wǎng)、端、微”優(yōu)先、“移動(dòng)優(yōu)先”等戰(zhàn)略之下，傳統(tǒng)媒體也面臨嚴(yán)重的內(nèi)容供給不足問題，這就意味著傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要解決對(duì)外授權(quán)與管理問題，但更要解決合理合法用權(quán)問題。

實(shí)際上，版權(quán)運(yùn)營(yíng)并不復(fù)雜，一是“管好兩進(jìn)兩出，形成三本臺(tái)賬”。“兩進(jìn)”是指原創(chuàng)、外部引入（約稿、投稿、購(gòu)入），“兩出”是指自用與他用，“三本臺(tái)賬”則是指內(nèi)容臺(tái)賬、資產(chǎn)臺(tái)賬與收入臺(tái)賬。二是先管好增量，再處理存量。三是自下而上與自上而下相結(jié)合，領(lǐng)導(dǎo)層定原則、立規(guī)矩，員工具體執(zhí)行。記者、編輯、運(yùn)營(yíng)專員都必須參與到版權(quán)業(yè)務(wù)中來。由于媒體的定位不同、資源不同、優(yōu)勢(shì)不同，版權(quán)戰(zhàn)略一定是有差別的，但共性的事可以先做：

一是版權(quán)資產(chǎn)確認(rèn)：資產(chǎn)可以變現(xiàn)，也可以通過資產(chǎn)化、證券化去投資與融資。

二是版權(quán)監(jiān)測(cè)與維權(quán)：傳統(tǒng)媒體至少應(yīng)該了解誰在用自己的內(nèi)容。

三是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)管控：傳統(tǒng)媒體要清楚如何規(guī)避自身的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

四是版權(quán)資產(chǎn)變現(xiàn)：要努力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)、授權(quán)（維權(quán)）變現(xiàn)，或兩者結(jié)合。

設(shè)想：嘗試建立共享稿庫(kù)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體十分關(guān)心的維權(quán)與授權(quán)問題，如果從目前影視領(lǐng)域的視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂等市場(chǎng)情況看，資源和渠道一旦形成有效的集中，就相對(duì)容易解決版權(quán)問題。無論是管理、維權(quán)，還是授權(quán)、用權(quán)，都具有強(qiáng)大的控制與博弈能力，這也有利于執(zhí)法部門和司法部門的介入，可以作為下一步傳統(tǒng)媒體推進(jìn)版權(quán)業(yè)務(wù)、構(gòu)建版權(quán)生態(tài)的參考。

在維權(quán)方面，維權(quán)至少有兩個(gè)目的，一是保護(hù)流量、提高自身運(yùn)營(yíng)效益；二是通過侵權(quán)賠償變現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體除現(xiàn)在的單點(diǎn)維權(quán)之外，還應(yīng)集體推進(jìn)電子證據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，更應(yīng)努力推動(dòng)價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)問題早日解決。對(duì)于授權(quán)，則需要明確，授權(quán)不能僅從權(quán)利人的角度制定策略，而是要清晰了解授權(quán)對(duì)象的使用方式、運(yùn)營(yíng)模式、變現(xiàn)方式等。如果從買賣的角度看，就是要以“客戶為中心”思考問題、尋找解決之道。很顯然，版權(quán)的授權(quán)價(jià)格是不能按照生產(chǎn)成本來定價(jià)的。權(quán)利人有收益，但使用人也要用得好、用得起。

筆者的建議有兩個(gè)：一是單篇授權(quán)前置，“所見即所用，所用即授權(quán)，授權(quán)即交易”。二是聯(lián)合建立共享稿庫(kù)，采用會(huì)員制方式，解決大規(guī)模分散授權(quán)與合法用權(quán)的問題。

關(guān)于共享稿庫(kù)，筆者的想法是：基于“流通產(chǎn)生價(jià)值、聚合提升價(jià)值、使用（消費(fèi)）確認(rèn)價(jià)值”的版權(quán)價(jià)值特點(diǎn)，從內(nèi)容使用場(chǎng)景入手，借鑒區(qū)塊鏈的核心設(shè)計(jì)思想，本著“共建、共治、共享”原則進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。通過圍繞內(nèi)容流通、交換與交易的“多邊”授權(quán)與分配規(guī)則設(shè)計(jì)，優(yōu)化現(xiàn)有媒體之間的內(nèi)容互換模式，在滿足多數(shù)媒體與非媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)容使用需求的前提下，有效激勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容者、平臺(tái)運(yùn)維者、服務(wù)提供者參與，同時(shí)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取更多的收益，實(shí)現(xiàn)真正的多贏。

這就需要重點(diǎn)解決三個(gè)問題（媒體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容供給問題、媒體間內(nèi)容互換中的價(jià)值不對(duì)等問題、更大范圍的媒體對(duì)外授權(quán)與維權(quán)問題）、建立兩個(gè)協(xié)作圈（媒體內(nèi)容合作圈、媒體與非媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)容合作圈）、實(shí)現(xiàn)四個(gè)激勵(lì)（激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作與共享，參與即有收入；激勵(lì)使用者規(guī)范使用，用得好、用得起；激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，使得其收益更多；激勵(lì)平臺(tái)、技術(shù)、渠道等參與運(yùn)營(yíng)，彌補(bǔ)在技術(shù)、平臺(tái)、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)商上的不足）。

展望：應(yīng)該樹立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維

與傳統(tǒng)媒體版權(quán)內(nèi)容最為相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品主要是信息流類客戶端、大型商業(yè)門戶、搜索引擎、社交媒體類平臺(tái)等，但是有個(gè)問題，在信息流類產(chǎn)品和搜索引擎服務(wù)中，廣告并不直接植入內(nèi)容中，這點(diǎn)與影視類版權(quán)內(nèi)容完全不同。這樣的實(shí)際情況使得精確計(jì)量某篇內(nèi)容創(chuàng)造的收益是無法實(shí)現(xiàn)的，這給授權(quán)、維權(quán)都帶來困惑：如何確定授權(quán)價(jià)格？又該如何確認(rèn)侵權(quán)造成的損失？

因?yàn)槔眉夹g(shù)進(jìn)行內(nèi)容抓取與復(fù)制非常容易實(shí)現(xiàn)，因此內(nèi)容傳播鏈形成是很容易的，問題就在于利益鏈還無法建立起來。設(shè)想一下，如果把現(xiàn)在的侵權(quán)者變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體的合作伙伴，變成利益鏈中的一環(huán)，會(huì)帶來什么改變？也就是說，如果傳統(tǒng)媒體可以在傳播網(wǎng)絡(luò)之上構(gòu)建一個(gè)利益共享與分配網(wǎng)絡(luò)，是否可以更好地解決問題？因此，開放、共享、協(xié)作，應(yīng)是未來構(gòu)建版權(quán)良好生態(tài)圈的基礎(chǔ)原則。當(dāng)內(nèi)容貢獻(xiàn)值可以精確度量的時(shí)候，新的變現(xiàn)方式就出現(xiàn)了，這點(diǎn)完全可以期待。因?yàn)榛趦r(jià)值創(chuàng)造的版權(quán)內(nèi)容分發(fā)與分配機(jī)制，會(huì)隨著技術(shù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新變革而出現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，開放、共享、協(xié)作是大趨勢(shì)。未來的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，同時(shí)是可控的。傳統(tǒng)的組織邊界會(huì)被打破。共享不代表免費(fèi)，而是基于價(jià)值的平等共享與協(xié)作。解決版權(quán)問題，應(yīng)該樹立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，而不是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)思維。其核心就是要解決三個(gè)問題，一是版權(quán)資產(chǎn)化，為權(quán)益分配奠定基礎(chǔ)；二是內(nèi)容貢獻(xiàn)值的精確度量；三是利益分配共識(shí)。版權(quán)資產(chǎn)化與證券化值得關(guān)注與期待，因?yàn)檫@會(huì)為媒體帶來全新的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式和投融資模式。

現(xiàn)實(shí)告訴我們，具有強(qiáng)價(jià)值版權(quán)的權(quán)利方可以憑一己之力做好版權(quán)運(yùn)營(yíng)，獲取理想收益，但弱版權(quán)價(jià)值權(quán)利人就需要抱團(tuán)。在傳統(tǒng)媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面，行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟可以有大的作為，形成合力，才能讓傳統(tǒng)媒體版權(quán)產(chǎn)生更大價(jià)值。

（作者陳一宏：中國(guó)報(bào)業(yè)版權(quán)服務(wù)中心首席顧問；中國(guó)新聞出版廣電報(bào)2019年3月21日）