游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》改編成電影，在全球拿到3.5億美元票房，與食品、服裝等領(lǐng)域的合作不斷延伸。一部熱門(mén)的綜藝節(jié)目可以帶動(dòng)潮牌、生活用品、粉絲周邊的產(chǎn)品火爆。以中華傳統(tǒng)文化為魂、以唐朝侍女俑為原型打造的漫畫(huà)人物“唐妞”，可以和萬(wàn)物結(jié)合，甚至成為一座城市的形象代言。傳統(tǒng)加工企業(yè)轉(zhuǎn)型做授權(quán)，IP賦能每年產(chǎn)值在30億元以上。
7月6日上午的2019青島國(guó)際版權(quán)交易會(huì)藍(lán)谷IP國(guó)際高峰論壇上，與會(huì)的業(yè)內(nèi)專家們根據(jù)自身行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“跨界：IP打通全行業(yè)”給出了一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的案例。
以IP為支點(diǎn)打造IP生態(tài)圈
紅紡文化董事長(zhǎng)鄭波率先作了主題演講，結(jié)合紅坊自身轉(zhuǎn)型和發(fā)展的歷程，從IP鏈接一切這個(gè)角度出發(fā)，分享對(duì)IP打通跨界的經(jīng)驗(yàn)和感受。
鄭波在演講中分享了紅坊與銀行、餐飲、牙膏等跨界合作的案例，以IP為支點(diǎn)打造IP生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)雙贏。“去年我們與云南白藥合作推出兒童牙膏，深得小朋友的喜歡”，他提到有些老字號(hào)企業(yè)品質(zhì)非常好，如果能與年輕的優(yōu)質(zhì)IP鏈接起來(lái)，老的品牌價(jià)值增加新的賦能，就容易成功跨界。紅紡與飛躍的跨界合作就是一個(gè)很好的案例，“飛躍小白鞋的品質(zhì)很好，一雙鞋的價(jià)格卻只有幾十塊錢(qián)。與知名IP品牌Tokidoki（淘奇多奇）跨界合作后定價(jià)翻了四五倍，并且1萬(wàn)雙馬上售謦”。
他最后總結(jié)道，“你的商品和品質(zhì)適合哪個(gè)IP，需要解讀好適合自己商品的人群，才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)跨界把流量導(dǎo)在一起，將自己品牌的生命力煥發(fā)出來(lái)。”
從游戲到泛娛樂(lè)，憤怒的小鳥(niǎo)如何玩轉(zhuǎn)跨界
在論壇現(xiàn)場(chǎng)，《憤怒的小鳥(niǎo)》中國(guó)及東北亞副總裁葉廈軍帶來(lái)了關(guān)于他們從游戲企業(yè)轉(zhuǎn)型成為泛娛樂(lè)文化企業(yè)的歷程，通過(guò)跨界合作、品牌授權(quán)，讓IP持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。
葉廈軍表示，作為一個(gè)泛娛樂(lè)的品牌公司，公司的品牌授權(quán)范圍非常大，“包括內(nèi)容授權(quán)、電影、短片、出版物，甚至舞臺(tái)劇。”2016年第一部《憤怒的小鳥(niǎo)》電影在全球斬獲3.5億美金，今年8月第二部大電影將與觀眾見(jiàn)面，“我們對(duì)小鳥(niǎo)形象做了進(jìn)一步的深化和發(fā)展，并增添了很多全新的角色，賦予品牌更多的可能”。
除了品牌授權(quán)，葉廈軍介紹，公司也會(huì)與NBA、NASA等進(jìn)行跨界合作。一方面是通過(guò)雙方的合作產(chǎn)生更大的社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)也給品牌帶來(lái)了更多的收益和可達(dá)性。“當(dāng)然我們也會(huì)跟其他熱門(mén)IP做跨界合作”，葉廈軍現(xiàn)場(chǎng)為大家展示了2018年大嘴猴和憤怒的小鳥(niǎo)限量版圖庫(kù)。“類似這樣的跨界，我們不停在嘗試，所以在今年除了商品，我們會(huì)與食品、游戲以及更多的行業(yè)攜手合作”，葉廈軍說(shuō)。
愛(ài)奇藝的IP授權(quán)&跨界營(yíng)銷新探索
作為中國(guó)視頻娛樂(lè)服務(wù)的提供者之一，愛(ài)奇藝致力于內(nèi)容制作的同時(shí)，也在全力探索全產(chǎn)業(yè)鏈條下的IP衍生價(jià)值，并不斷引領(lǐng)潮流文化。愛(ài)奇藝IP增值事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露在論壇中帶來(lái)了愛(ài)奇藝在IP授權(quán)、IP增值方面的案例。
袁嘉露表示，現(xiàn)在愛(ài)奇藝的收入模式是兩駕馬車(chē)，分別是會(huì)員和廣告。在商業(yè)模式中，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品授權(quán)模式，愛(ài)奇藝還有聯(lián)合營(yíng)銷模式、實(shí)體娛樂(lè)和數(shù)字娛樂(lè)。
論壇中，袁嘉露介紹了愛(ài)奇藝推出的熱門(mén)綜藝節(jié)目《青春有你》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等如何實(shí)現(xiàn)與其他消費(fèi)品的跨界營(yíng)銷。“在我們的產(chǎn)品模式里，我們將節(jié)目的圖標(biāo)、偶像圖稿等，跟現(xiàn)在的一些潮流服飾、生活用品、粉絲周邊提供產(chǎn)品的授權(quán)合作，還有節(jié)目中道具合作、聯(lián)合營(yíng)銷中的線下主題店”。 在最新的案例中，愛(ài)奇藝與青島純生啤酒進(jìn)行了跨界合作，將內(nèi)容、潮流音樂(lè)和商業(yè)品牌做出了更好的融合。
袁嘉露表示，愛(ài)奇藝目前在做自制內(nèi)容、虛擬形象和版權(quán)代理方面的IP授權(quán)，建立完整的生態(tài)鏈。她強(qiáng)調(diào)，“IP增值的核心要回到IP本身，從情感再次創(chuàng)造出更好的商業(yè)價(jià)值”。
IP時(shí)代，用中國(guó)故事打造中國(guó)品牌文創(chuàng)
高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、寬袖長(zhǎng)裙，“唐妞”一出現(xiàn)，就迅速奪得網(wǎng)友們的喜愛(ài)。這個(gè)以唐仕女傭?yàn)樵偷脑瓌?chuàng)形象，目前已經(jīng)成為一個(gè)著名的IP。此次論壇中，唐妞的創(chuàng)作者——西安橋合品牌文化傳播有限公司創(chuàng)始人喬喬分享了唐妞從誕生到風(fēng)靡全國(guó)的過(guò)程。
喬喬介紹，“唐妞”的出現(xiàn)始于講好唐文化故事的目的，最終從陜西博物館收藏的文物中選定了唐朝的侍女俑，從中提煉變成Q版的“唐妞”，讓它變得更可愛(ài)、更萌的同時(shí)，保留中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)的特色。此后，經(jīng)過(guò)一系列的嘗試，“唐妞”從Q版形象，到文創(chuàng)再到“網(wǎng)紅”城市形象代表，最后到真人扮演，越來(lái)越多的玩法讓這個(gè)IP更鮮活，也讓傳統(tǒng)文化走向世界，喬喬坦言，“IP真的是一個(gè)多元化發(fā)展的過(guò)程”
根據(jù)“唐妞”模式，喬喬找到了新的思路，“希望在未來(lái)能建立中國(guó)博物館甚至中國(guó)文化IP的矩陣，也希望把各個(gè)城市的文化結(jié)合地方特色，嫁接成產(chǎn)品，嫁接成IP，最后形成這個(gè)時(shí)代的中國(guó)品牌”。
圓桌對(duì)話，深刻探討IP跨界
圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，知名授權(quán)行業(yè)企業(yè)家們坐在一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)IP跨界合作做出了更加明晰的解讀。
紅紡作為IP跨界的受益者，鄭波提出，“紅紡的發(fā)展就是以服裝為主，做IP的品牌化，將食品、日用品、消費(fèi)品等都陳列在一起”。特別是近三年來(lái)，紅紡一直在尋找更多的合作者，“希望未來(lái)有更多的企業(yè)找到符合自身定位的合作者，感受到跨界帶來(lái)的喜悅跟成果”。
葉廈軍從品牌發(fā)展的角度，進(jìn)一步解釋了跨界，一方面是品牌本身需要從一個(gè)原有的領(lǐng)域向外延伸，另外，企業(yè)與企業(yè)間、IP與IP之間也可以做結(jié)合，“作為IP來(lái)說(shuō)，每個(gè)IP有自己的性格、能量，當(dāng)與其他商業(yè)伙伴品牌合作時(shí)，雙方是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1+1的概念，會(huì)碰撞出全新的概念和全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。”
對(duì)于品牌融合發(fā)展以及傳統(tǒng)企業(yè)如何突出重圍進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，作為圓桌論壇中唯一的被授權(quán)商，香港金旺食品國(guó)際有限公司總裁陳瑞武分享了自有產(chǎn)品與IP合作的經(jīng)歷，2004年周星馳電影《功夫》帶火了金旺食品的棒棒糖，“出廠價(jià)才2塊8，市場(chǎng)零售價(jià)賣(mài)到50塊，我們每天生產(chǎn)出來(lái)都要空運(yùn)到全國(guó)各地的電影院，第一次嘗到了IP的價(jià)值。” 之后，他們與喜洋洋與灰太狼、海底總動(dòng)員、海綿寶寶、小豬佩奇等知名IP進(jìn)行了合作，總結(jié)出四條“黃金法則”，要找到好的IP，因?yàn)樗詭Я髁?，要有好的產(chǎn)品，要有好的渠道，以及要有好的IP運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。
擁有《超級(jí)飛俠》、《喜羊羊與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》等IP的奧飛娛樂(lè)股份有限公司已經(jīng)通過(guò)授權(quán)的方式滲透到各種業(yè)態(tài)中。奧飛娛樂(lè)股份有限公司總裁助理、授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星在圓桌論壇中講到，一個(gè)好的IP要與消費(fèi)結(jié)合，首先IP本身要是好的內(nèi)容，其次IP本身具備可傳播性，第三就是IP要和產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)非常高度的結(jié)合，好的品質(zhì)才能打動(dòng)消費(fèi)者。
Pucca授權(quán)主席（韓國(guó)）Sangseok Lee分享了Pucca這個(gè)品牌在國(guó)際發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，“Pucca這個(gè)品牌創(chuàng)建在2000年，那時(shí)候還沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)的部分，我們通過(guò)短視頻的部分，在新媒體部分做露出，并且找到迪士尼當(dāng)作全球很重要的合作伙伴”。他總結(jié)道，“找IP授權(quán)商，一定要找到好的、對(duì)的合作伙伴，不一定是最大的，但必須是最適合自己品牌發(fā)展的”。
美國(guó)加州教育部對(duì)外事業(yè)部部長(zhǎng)、加州亞太裔事務(wù)委員會(huì)前秘書(shū)長(zhǎng)馬振翼雖然在美國(guó)長(zhǎng)大，卻在即墨出生，這次回家之旅讓他感觸頗深，結(jié)合自己看到的美國(guó)的版權(quán)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，他指出“美國(guó)在全世界來(lái)講，創(chuàng)新是領(lǐng)頭羊，創(chuàng)新的根本是教育，如果你沒(méi)有一個(gè)開(kāi)放式的，沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)新式的教育，很難培養(yǎng)出創(chuàng)新式的人才。”
正如馬振翼所說(shuō)，版權(quán)行業(yè)要健康有序發(fā)展，授權(quán)行業(yè)才能強(qiáng)大，這些都需要良好的環(huán)境和土壤。圓桌論壇中鄭波重提尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，在這個(gè)新興行業(yè)中，人才至關(guān)重要，“保護(hù)好，人才培育好，在這片大藍(lán)海里，誰(shuí)先做誰(shuí)先受益”。葉廈軍認(rèn)為中國(guó)憑借強(qiáng)大的制造業(yè)背景，會(huì)有越來(lái)越多的民族品牌和民民族產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)，“將來(lái)要發(fā)展中國(guó)智造，教育的環(huán)境非常重要，要將輸入的知識(shí)與本土的平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，這是IP發(fā)展中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。”
羅曉星是清華大學(xué)IP授權(quán)專業(yè)班的老師，他認(rèn)為在未來(lái)中國(guó)一定會(huì)有授權(quán)專業(yè)出現(xiàn)，“希望山東或青島也有學(xué)校愿意走出這一步做出嘗試，這是IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展到后期要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化最關(guān)鍵的一塊”。