人民文學(xué)出版社今年4月推出了“吾皇”系列新書(shū)《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子4》，一個(gè)名為“吾皇”的貓?jiān)跁?shū)中擔(dān)任主人公。河南鄭州市新華書(shū)店前不久策劃運(yùn)作了漫畫(huà)IP“吾皇”作者白茶的鄭州站簽售會(huì)，在人氣和銷(xiāo)售方面取得了比較理想的效果。更重要的是，對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，這是一次難得的機(jī)會(huì)——操盤(pán)IP的一次區(qū)域市場(chǎng)推廣動(dòng)作。版權(quán)方、出版方、地面渠道在這次推廣中，既有磨合的磕絆，也有創(chuàng)造的快樂(lè)。IP型作家的活動(dòng)并不少見(jiàn)，但這次三方密切協(xié)作，探索了一種新模式，解決了一系列新難題，激活了市場(chǎng)“細(xì)胞”。

梳理推廣核心和營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

首先復(fù)盤(pán)一下這個(gè)案例的“基本面”：推廣核心是《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子4》，背景是白茶第一次河南行，定于6月2日（周日），一個(gè)比較穩(wěn)妥的中規(guī)中矩的日期，但因?yàn)榕R近高考，損失了高中生書(shū)迷的人氣和轉(zhuǎn)化（約占預(yù)期人氣的10%）。我們預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是，滲透區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化，打造亮點(diǎn)事件，推動(dòng)IP方和書(shū)店雙品牌提升。

營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)也很突出：IP“吾皇”以漫畫(huà)圖像為主，在推廣宣傳中，如何使用這些形象，涉及高度敏感的版權(quán)授權(quán)問(wèn)題，需要進(jìn)行相當(dāng)復(fù)雜的協(xié)調(diào)談判，這既是最大難點(diǎn)，也是這個(gè)案例的典型之處；三方訴求各不相同，找到共通點(diǎn)很有難度；因合作形式所限，無(wú)法搭建較大的吾皇造型，難以給讀者形成具有沖擊力的體驗(yàn)。

充分考慮合作方訴求

作為書(shū)店方，在整個(gè)籌備階段的溝通對(duì)象是出版社。我們提前做的第一項(xiàng)功課，就是理解出版方的目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是通過(guò)第一輪巡回簽售，把新書(shū)一炮打響，并樹(shù)立在大眾類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的品牌形象。非常幸運(yùn)的是，這次合作得到出版方的高度信任。在充分尊重雙方的前提下，由我們書(shū)店方對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全盤(pán)策劃，并及時(shí)把關(guān)鍵內(nèi)容向出版方反饋，大家實(shí)時(shí)溝通，心中有數(shù)。

我們也從這次的店社協(xié)作中總結(jié)出幾個(gè)基本要點(diǎn)：第一，明確溝通責(zé)任人。雙方分別確定一名人員代表各自單位進(jìn)行溝通，避免令出多頭。特別是出版社內(nèi)部，編輯、業(yè)務(wù)、高層三方面以一個(gè)聲音對(duì)外，大大提高了溝通效率。第二，平等互利，彼此尊重。書(shū)店把“標(biāo)的品種”重點(diǎn)推廣，出版社也積極支持書(shū)店結(jié)合本地市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，雙方在“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”這一點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)。第三，互相提醒，彼此促進(jìn)。出版社在版權(quán)審核方面時(shí)時(shí)提醒書(shū)店，我們也提醒出版社把該社的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子1》（修訂版）和手賬納入這次集中推廣。

同時(shí)，我們也站在版權(quán)方的角度，思考作者的推廣目標(biāo)是什么。我理解，作為成熟的IP，在圖書(shū)推廣中，至少有4個(gè)目標(biāo)：一是為IP形象的眾多粉絲創(chuàng)造快樂(lè)的線下體驗(yàn)；二是在地面書(shū)店巡回活動(dòng)中，保護(hù)IP形象不受損害；三是以高人氣、高轉(zhuǎn)化的地面推廣提升整體品牌價(jià)值；四是探索除了大型商展之外的自主地面推廣手段。

做好市場(chǎng)預(yù)熱劃好版權(quán)界限

綜合出版方和版權(quán)方訴求之后，我們發(fā)現(xiàn)，這次的重點(diǎn)是“高轉(zhuǎn)化、護(hù)版權(quán)”。

高轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)，我們通過(guò)充分的市場(chǎng)預(yù)熱來(lái)實(shí)現(xiàn)：我們的“吾皇”周期包含提前3周的預(yù)熱、當(dāng)天的簽售會(huì)、事后1周的熱度保持等3個(gè)環(huán)節(jié)，自制3版預(yù)告小視頻，特邀省市20家媒體聯(lián)合展示預(yù)告，宣傳覆蓋近60所大學(xué)，乃至鄭州及周邊4個(gè)城市，篩選報(bào)名志愿者200余人，并最終錄取120人，設(shè)計(jì)制作近30款宣傳物料，協(xié)調(diào)旗下所有門(mén)店同步開(kāi)展主題陳列，設(shè)計(jì)制作鄭州站專(zhuān)屬禮品，創(chuàng)作多篇宣傳推文……這還不包括同期運(yùn)作的4場(chǎng)其他作家的簽售會(huì)。

在保護(hù)版權(quán)方面，我主動(dòng)給團(tuán)隊(duì)劃出了界限：所有店面物料、線上宣傳必須使用白茶的正版作品形象；嚴(yán)格自律，本次活動(dòng)不開(kāi)展與圖書(shū)無(wú)關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)；所有合作媒體必須使用本次活動(dòng)的統(tǒng)一圖片資料和關(guān)鍵文字表述，并由書(shū)店方嚴(yán)格把關(guān)；嚴(yán)格審核其他第三方合作，規(guī)定合作方不得把本次活動(dòng)信息和IP形象用于與本次活動(dòng)無(wú)關(guān)的事項(xiàng)。特別是第四條，面對(duì)有些合作方提出的相當(dāng)“誘人”的條件，我果斷拒絕了，因此舍棄了很多有效的宣推手段，但我覺(jué)得值得。“吾皇”是大家喜愛(ài)的IP，我也是它的粉絲。正因?yàn)閻?ài)它，我才更希望它的作者能得到有效的權(quán)益保障，能夠沒(méi)有后顧之憂地為大家多創(chuàng)作。事實(shí)證明，我們的自律，也得到了作者團(tuán)隊(duì)的充分肯定。

下面回到“讀者體驗(yàn)”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。雖然無(wú)法搭建較大的吾皇造型，但我們精心設(shè)計(jì)的“欽命接駕”鄭州站紀(jì)念手環(huán)，成為當(dāng)天最搶手的購(gòu)書(shū)禮物；我們把“抓娃娃機(jī)”搬到現(xiàn)場(chǎng)，讓讀者感受親手抓取限量禮物的驚喜；甚至連當(dāng)天參與活動(dòng)服務(wù)的“毅加志愿”志愿者們，也成為一道獨(dú)特風(fēng)景，令粉絲們羨慕不已。白茶也在活動(dòng)結(jié)束后，曬出與120名志愿者的大合影……

這次案例，是在強(qiáng)調(diào)人氣和銷(xiāo)售之外，第一次把版權(quán)保護(hù)作為主要目標(biāo)之一。相比于線上環(huán)境，文化IP在地面渠道進(jìn)行推廣的過(guò)程中，涉及環(huán)節(jié)多、參與單位多、地域差別大、溝通效率低、維權(quán)成本高。這次與“吾皇”的親密合作，就是我們攜手探索出路的一次勇敢嘗試，這也是該案例被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的主要原因。

         （中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 2019-07-08，作者路毅  系鄭州市新華書(shū)店?duì)I銷(xiāo)部經(jīng)理）