“《獅子王》衍生品全球銷售額達(dá)到8億元人民幣；上映當(dāng)年，《冰雪奇緣》中艾莎公主的‘公主裙’正版授權(quán)商品在全美賣出300萬條，收入約4.5億美元，僅此1種商品的收益就超過了該電影北美市場(chǎng)的總票房；2018年5月，‘熊出沒’系列授權(quán)商品全年總銷售額突破25億元人民幣……”日前，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)工作委員會(huì)、中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)電視制片委員會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)糾紛解決機(jī)制高峰論壇暨影視衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與保護(hù)論壇在京舉行。會(huì)上，中央電視臺(tái)辦公室版權(quán)和法律事務(wù)室副主任嚴(yán)波分享了上述海內(nèi)外典型案例及數(shù)據(jù)，在提示影視衍生品有著令人意想不到的強(qiáng)大吸金能力的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了我國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。
隨著我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的快速壯大，影視衍生品開發(fā)開始受到社會(huì)廣泛關(guān)注，并取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但與國(guó)外成熟的衍生品市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)仍存在盜版銷售猖獗、影視開發(fā)設(shè)計(jì)與衍生品設(shè)計(jì)不同步等問題。做大影視衍生品市場(chǎng)，亟待補(bǔ)齊這些短板。
提升收益占比
從廣義上來說，影視衍生品是與影視相關(guān)并從影視作品中衍生而來的各種產(chǎn)品，一般是指對(duì)影視劇中的角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行開發(fā)并加以商業(yè)化運(yùn)作而獲利的產(chǎn)品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品、紀(jì)念品等。
近年來，我國(guó)影視衍生品市場(chǎng)快速發(fā)展，涌現(xiàn)了不少成功案例，比如2015年《西游記之大圣歸來》衍生品上線首日銷售額即逾千萬元人民幣；2016年《大魚海棠》衍生品銷售額也超過5000萬元人民幣；2017年電影《三生三世十里桃花》借助強(qiáng)大的粉絲流量帶動(dòng)衍生品銷售，銷售額超3億元人民幣；2018年《捉妖記2》僅正版授權(quán)的胡巴公仔銷售額就達(dá)到400萬元人民幣；2019年《流浪地球》熱映，其衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8億元人民幣。
雖然我國(guó)影視衍生品市場(chǎng)取得了顯著發(fā)展，但與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比仍存在較大差距。最高人民法院民三庭法官郎貴梅曾對(duì)電影行業(yè)做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)歐美、日本等電影票房收入只占電影總收入的30%，衍生品收入占比則高達(dá)70%。而目前我國(guó)電影收入仍大多來自于票房，衍生品收入占比較低。美國(guó)市場(chǎng)分析公司NPD Group提供的數(shù)據(jù)同樣顯示，2016年從好萊塢電影中衍生出來的商品，僅玩具類產(chǎn)品就獲得了57億美元的銷售收入，這一數(shù)字相當(dāng)于2015年我國(guó)全年電影票房收入的85%。不過，她也指出，這種現(xiàn)象說明我國(guó)影視衍生品市場(chǎng)仍極具潛力，發(fā)展空間廣闊。
北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院副庭長(zhǎng)羅曼也對(duì)國(guó)內(nèi)影視衍生品市場(chǎng)充滿信心。她認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)對(duì)影視內(nèi)容的市場(chǎng)需求、資本投資需求，以及政策性的鼓勵(lì)創(chuàng)作，將推動(dòng)影視衍生品市場(chǎng)不斷做大。保護(hù)影視衍生品產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展，既能保證影視投資人獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也能充分發(fā)揮影視劇的文化價(jià)值。此外，財(cái)政部《關(guān)于申報(bào)2018年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金（重大項(xiàng)目方面）中央本級(jí)項(xiàng)目的通知》中也提到“積極拓展廣播影視產(chǎn)業(yè)后產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品市場(chǎng)”，這為影視衍生品市場(chǎng)發(fā)展提供了政策保障。
打破行業(yè)困境
國(guó)內(nèi)影視衍生品市場(chǎng)發(fā)展還受制于侵權(quán)盜版難題。騰訊視頻動(dòng)漫中心兒童頻道主編厙寅斌以動(dòng)畫片《超級(jí)小熊布迷》系列為例介紹，《超級(jí)小熊布迷》由上游動(dòng)漫與騰訊企鵝影視聯(lián)合出品，在騰訊視頻等平臺(tái)上播出后，他們發(fā)現(xiàn)，淘寶、天貓等電商平臺(tái)上出現(xiàn)了《超級(jí)小熊布迷》衍生品侵權(quán)盜版現(xiàn)象，其中銷量排名前三的盜版衍生品類型是娃娃公仔、手機(jī)殼和T恤。經(jīng)過努力，騰訊視頻已累計(jì)處理了282種侵權(quán)盜版商品。
愛奇藝也有過同樣的遭遇。愛奇藝法務(wù)經(jīng)理劉培沛舉例介紹，2018年初，愛奇藝發(fā)現(xiàn)淘寶上出現(xiàn)大量山寨《中國(guó)有嘻哈》潮牌RICH飾品的衍生品，后追查到幾家浙江義烏商家，并對(duì)其進(jìn)行了行政投訴。截至2019年6月，義烏市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已下發(fā)3個(gè)行政處罰決定書，責(zé)令侵權(quán)商家立即停止侵權(quán)，沒收違法所得并處以罰款。
郎貴梅統(tǒng)計(jì)最高人民法院審理的影視衍生品侵權(quán)案件發(fā)現(xiàn)，影視衍生品侵權(quán)行為主要有以下4種：一是搶注商標(biāo)；二是未經(jīng)許可使用熱播影視劇劇照或者截圖；三是未經(jīng)許可使用人物角色形象；四是未經(jīng)許可在衍生服務(wù)上使用與影視劇類似的名稱。郎貴梅表示，針對(duì)不同侵權(quán)行為，權(quán)利人可以分別依據(jù)著作權(quán)法、商標(biāo)法或者反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等維護(hù)自身權(quán)利。她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，人民法院在審理影視衍生品案件時(shí)要注意以下原則和方法：首先，妥善運(yùn)用著作權(quán)法、商標(biāo)法或者反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法裁量性標(biāo)準(zhǔn)或原則條款，充分保護(hù)影視衍生品；其次，嚴(yán)格審查侵權(quán)產(chǎn)品銷售者的合法來源抗辯；再次，在保護(hù)權(quán)利人權(quán)益的同時(shí)，要兼顧社會(huì)公眾合理使用的權(quán)利；最后，充分運(yùn)用訴前或訴中禁令責(zé)令侵權(quán)者停止侵權(quán)，加大對(duì)影視衍生品侵權(quán)行為的懲治力度。
羅曼建議將商品化權(quán)益納入法律保護(hù)的范疇；在現(xiàn)有訴訟程序中，還可推進(jìn)對(duì)時(shí)間戳取證方式的制度化、程序化認(rèn)定，以縮減當(dāng)事人的取證成本， 提高舉證環(huán)節(jié)效率，從而加強(qiáng)對(duì)影視衍生品的保護(hù)。
除了侵權(quán)盜版，影視開發(fā)設(shè)計(jì)與衍生品設(shè)計(jì)不同步；IP生命周期短暫，衍生品難以形成持久銷售；專業(yè)授權(quán)團(tuán)隊(duì)稀缺等也是擺在我國(guó)影視衍生品行業(yè)面前亟待解決的問題。嚴(yán)波舉例介紹，電影《流浪地球》票房成績(jī)不俗，推出的衍生品也取得了良好效益。但相較國(guó)外先進(jìn)案例，《流浪地球》的衍生品開發(fā)周期仍相對(duì)滯后，制片方在電影熱映后才想到要開發(fā)衍生品，準(zhǔn)備并不充分，導(dǎo)致錯(cuò)過了最佳銷售期。衍生品開發(fā)應(yīng)做到同步甚至提前布局。