這個(gè)暑期檔，最為火熱的電影非《哪吒之魔童降世》莫屬。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，截至8月8日，《哪吒之魔童降世》上映14天票房已突破29億元，超過(guò)《瘋狂動(dòng)物城》位列中國(guó)影史動(dòng)畫電影票房榜首。影片大賣的同時(shí)，觀眾對(duì)影片衍生品的呼聲也越來(lái)越高。不過(guò)，記者了解到，影片官方衍生產(chǎn)品需預(yù)售30天左右才發(fā)貨，并且產(chǎn)品種類有限，而不少盜版衍生品已在多家電商平臺(tái)熱銷。
事實(shí)上，這種情況在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影行業(yè)并不少見(jiàn)，幾年前，《捉妖記》熱映時(shí)也出現(xiàn)同樣的情況。中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)分析，這種現(xiàn)象主要與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)不確定性有關(guān)。在上映前，一部動(dòng)畫電影的市場(chǎng)往往很難預(yù)測(cè)，這就導(dǎo)致衍生品廠商不敢投入過(guò)多資源開發(fā)電影衍生品，一般會(huì)等到影片熱映時(shí)才急忙推出，這就給了盜版可乘之機(jī)。如何避免出現(xiàn)這一尷尬現(xiàn)象？宋磊建議，可以借鑒好萊塢動(dòng)畫的做法，把衍生產(chǎn)品巧妙植入到影片中，或把推出衍生品當(dāng)做影片營(yíng)銷的一個(gè)手段，從而贏得票房和衍生品的雙豐收。
盜版產(chǎn)品搶占市場(chǎng)
“只有官方發(fā)布的周邊、衍生品才是正版！”7月26日，《哪吒之魔童降世》上映，同日，影片的官方微博發(fā)布了一則聲明，表示“正版周邊已在路上”。7月30日，《哪吒之魔童降世》的投資發(fā)行方光線影業(yè)發(fā)表版權(quán)聲明，呼吁社會(huì)抵制盜版衍生品。
正版衍生品的姍姍來(lái)遲，給了盜版可乘之機(jī)。記者在淘寶、京東等多家電商平臺(tái)上搜索“哪吒周邊”，發(fā)現(xiàn)有諸多山寨衍生品，包括T恤、手機(jī)殼、公仔、抱枕等。記者注意到，目前已有店鋪獲官方正版授權(quán)售賣正版T恤，但客服告知該T恤為預(yù)售產(chǎn)品，將在30天左右發(fā)貨。記者詢問(wèn)發(fā)貨時(shí)間為何這么長(zhǎng)，客服回應(yīng)稱，正版周邊的設(shè)計(jì)生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)“監(jiān)修”階段，即在獲得IP授權(quán)后，開發(fā)方需要不斷與版權(quán)方進(jìn)行溝通，由版權(quán)方對(duì)作品提出修改意見(jiàn)并進(jìn)行修改。
與《哪吒之魔童降世》類似，2015年《捉妖記》熱映時(shí)，小妖王“胡巴”深受觀眾喜愛(ài)，正版玩偶缺席導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)一批又一批山寨“胡巴”，其粗糙的制作引來(lái)許多網(wǎng)友吐槽。對(duì)此，《捉妖記》導(dǎo)演許誠(chéng)毅表示，當(dāng)初因?yàn)槊χ娪爸谱?，根本沒(méi)有太多精力顧及電影衍生品。至于網(wǎng)上的盜版“胡巴”，片方也只能表示無(wú)奈。
其實(shí)，一些國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影公司已經(jīng)意識(shí)到衍生品等非票房收入的重要性，開始積極開發(fā)動(dòng)畫電影版權(quán)價(jià)值。如籌備12年之久的《大魚海棠》，以超過(guò)5.65億元的票房成為2016年本土動(dòng)畫電影票房冠軍，其在衍生品開發(fā)方面也有諸多開創(chuàng)式的成就。比如，電影上映兩周后衍生品銷售額就達(dá)5000萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品銷售記錄；共計(jì)開發(fā)十幾個(gè)品種上百種產(chǎn)品，且所有衍生品均在電影上映之前開發(fā)完畢，推高市場(chǎng)熱度，使得動(dòng)畫電影票房和衍生品銷售互相借力達(dá)到雙贏。2015年暑期檔大賣的動(dòng)畫影片《大圣歸來(lái)》，在取得超過(guò)9億元的票房后，其衍生品銷售總額也突破3億元。但在國(guó)內(nèi)，衍生品開發(fā)較成功的，僅此幾部動(dòng)畫電影而已。
開發(fā)體系亟待構(gòu)建
雖然國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影衍生品開發(fā)涌現(xiàn)了一些成功的案例，但能獲得成功的并不多，更多的電影衍生品開發(fā)步伐跟不上電影的熱度。對(duì)此，北京影視動(dòng)漫衍生品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王林在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析，出現(xiàn)這一現(xiàn)象主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的衍生品開發(fā)體系對(duì)“黑馬型IP”的應(yīng)對(duì)機(jī)制不夠完善。一方面，大部分衍生品運(yùn)營(yíng)方的主要精力放在熱門IP上，很少有運(yùn)營(yíng)方會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去做知名度不高的動(dòng)畫電影的衍生品開發(fā)。另一方面，相較盜版者，衍生品運(yùn)營(yíng)方對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)相對(duì)遲緩。通常，運(yùn)營(yíng)方需要獲得版權(quán)方的授權(quán)才可以開發(fā)衍生品。另外，對(duì)于版權(quán)方而言，影片沒(méi)火之前也很難獲得市場(chǎng)關(guān)注，所以影片的正版衍生品往往遲于盜版產(chǎn)品上市。
宋磊也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)不確定性是主要原因。版權(quán)方自然希望能在影片熱映時(shí)迅速推出動(dòng)畫電影衍生產(chǎn)品，但無(wú)論是版權(quán)方還是衍生品廠商都很難預(yù)測(cè)一部動(dòng)畫電影的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于近年來(lái)《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等動(dòng)畫電影采取眾籌開發(fā)衍生品降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措，宋磊認(rèn)為，眾籌是有效增強(qiáng)廠商信心的一種方式，但只是動(dòng)畫電影衍生品開發(fā)一條取巧的“小路”，而不是正經(jīng)的“大路”。他建議可以借鑒好萊塢動(dòng)畫的做法，如《冰雪奇緣》上映前，衍生品就被擺放在商城的貨架上，讓不少消費(fèi)者通過(guò)這些周邊產(chǎn)品認(rèn)識(shí)了影片角色，對(duì)影片產(chǎn)生濃厚興趣，從而拉動(dòng)了影片的票房收入?！赌倪钢凳馈芬部梢越梃b迪士尼的這一做法，從而減少動(dòng)畫電影衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后的現(xiàn)象出現(xiàn)。
“不管是《哪吒之魔童降世》還是《戰(zhàn)狼2》，他們具有相同的特點(diǎn)，那就是創(chuàng)作過(guò)程艱難，而上市之后所爆發(fā)出來(lái)的力量卻震撼了市場(chǎng)。這反映了國(guó)內(nèi)急需一套針對(duì)那些處于‘種子期’IP的孵化、運(yùn)營(yíng)、衍生服務(wù)體系。”王林介紹，北京影視動(dòng)漫衍生品行業(yè)協(xié)會(huì)正在致力于從政策對(duì)接、資本對(duì)接、IP孵化運(yùn)營(yíng)衍生等方面來(lái)解決這些問(wèn)題。如北京文投集團(tuán)、民生銀行合作推出的服務(wù)于協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)的貸款貼息服務(wù)；針對(duì)北京市文創(chuàng)企業(yè)的“投貸獎(jiǎng)”以及各種獎(jiǎng)勵(lì)政策等，都是在為那些真正在用心創(chuàng)作好作品的創(chuàng)作者們提供幫助。