陳列在紫禁城中的筆墨畫硯、瓷器珠翠等文物，輝映了百余年的朝朝暮暮，而今，這些文物連同其所見(jiàn)證過(guò)的宮廷秘辛，隨著日歷、口紅、解謎書籍等版權(quán)衍生品進(jìn)入了尋常百姓家；從裁剪、印刷到書寫、閱讀，紙張?jiān)谌粘Ｉ钪性缫阉究找?jiàn)慣，但“紙現(xiàn)場(chǎng)”團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)打造的TUTATA系列動(dòng)物模型紙玩具，讓人們通過(guò)紙張?jiān)俅吾尫懦鎏祚R行空的想象力；孩童時(shí)樂(lè)此不疲地折騰各種玩具積木，長(zhǎng)大后卻喜歡在書桌上靜靜擺上一組由專注生活類IP的“可米生活”推出的“白夜童話”瓷塑……
在不久前舉行的2019中國(guó)文化IP及創(chuàng)新設(shè)計(jì)展（CCIP）上， 無(wú)論是文物、古籍、地方特色文化產(chǎn)品，還是潮流設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)，這些文化符號(hào)正通過(guò)文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，逐漸釋放著更大的版權(quán)價(jià)值。
近年來(lái)，國(guó)民消費(fèi)觀念由功能性消費(fèi)向文化性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供了一片廣闊的沃土。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局不久前披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入逾8.93萬(wàn)億元，較上一年同比增長(zhǎng)8.2%，其中，文化制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入可達(dá)3.81萬(wàn)億元，文化批發(fā)和零售業(yè)收入近1.67萬(wàn)億元。對(duì)此，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳彥在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)采訪時(shí)表示：“可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，以版權(quán)為核心的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，將越發(fā)呈現(xiàn)出好玩有趣、個(gè)性鮮明、有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值的趨勢(shì)特征。在內(nèi)容資源豐富、商業(yè)模式有據(jù)可循的條件下，持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)制作、加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，將成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)滲透升級(jí)的發(fā)力要點(diǎn)。”
創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可脫離上游內(nèi)容端的驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)制作是幫助企業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈源頭打造差異化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品辨識(shí)度、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，進(jìn)而助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。隨著原創(chuàng)內(nèi)容搭載互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入嶄新時(shí)代，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)在設(shè)計(jì)、審美、版權(quán)衍生開(kāi)發(fā)等方面與年輕消費(fèi)者進(jìn)行了充分結(jié)合，為文化企業(yè)打開(kāi)了更開(kāi)闊的消費(fèi)局面。
今年初，故宮與益智解謎游戲設(shè)計(jì)方奧秘之家共同創(chuàng)作推出了一款互動(dòng)解密游戲書《迷宮·如意琳瑯圖集》。該書融入了詳實(shí)的故宮館藏資料，采用實(shí)體書籍與線上系統(tǒng)解謎相結(jié)合的創(chuàng)新體驗(yàn)方式，將歷史文化知識(shí)傳播與游戲互動(dòng)融為一體。讀者可以一邊看書，一邊在配套的客戶端游戲中掌控劇情走向，主人公的冒險(xiǎn)故事如精美畫卷般在讀者面前鋪開(kāi)。該書一經(jīng)推出即大受歡迎。截至目前，銷售數(shù)量已達(dá)50萬(wàn)冊(cè)，銷售額逾8000萬(wàn)元。
“ 市場(chǎng)就像一個(gè)無(wú)形的、龐大的蹺蹺板，消費(fèi)者和生產(chǎn)者分坐兩端。生產(chǎn)者需要迎合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者為生產(chǎn)者買單。同時(shí)，生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)理念在潛移默化中影響著消費(fèi)審美，消費(fèi)者需要不斷適應(yīng)更高層次的設(shè)計(jì)表達(dá)。在我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展初期，消費(fèi)者尚處于覺(jué)得新奇、易于滿足的審美階段，這導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、換殼不換料、產(chǎn)品粗糙、生產(chǎn)者掙一次性快錢的情況。而隨著消費(fèi)需求的進(jìn)步，對(duì)生產(chǎn)者提出了更高要求，市場(chǎng)對(duì)于‘混水摸魚’的行為逐漸形成了自動(dòng)排斥反應(yīng)，這使得生產(chǎn)者不斷加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。”“紙現(xiàn)場(chǎng)”市場(chǎng)部經(jīng)理張生告訴記者。
與紙約會(huì)，讓紙發(fā)聲。以紙這個(gè)悠遠(yuǎn)文明的載體為核心，打造集藝術(shù)紙張生產(chǎn)、紙藝品設(shè)計(jì)、紙工藝研究為一體的實(shí)驗(yàn)性平臺(tái)，讓紙張?jiān)谛抡Z(yǔ)境下孕育出新的文化含義，這既是“紙現(xiàn)場(chǎng)”的創(chuàng)新立意，也是其設(shè)計(jì)源動(dòng)力。張生表示：“正是當(dāng)下文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)的包容性與求新力，為生產(chǎn)者帶來(lái)更大的發(fā)揮空間與試錯(cuò)空間，生產(chǎn)者有底氣開(kāi)發(fā)出更具創(chuàng)新力的文化符號(hào)，同時(shí)與消費(fèi)審美不斷互促提升，進(jìn)一步推動(dòng)文創(chuàng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。”
跨界合作提升市場(chǎng)表現(xiàn)
故宮著力打造文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌，成為業(yè)界翹楚；依托TUTATA系列紙玩具，“紙現(xiàn)場(chǎng)”布局品牌化運(yùn)營(yíng)；“可米生活”建立了涵蓋概念設(shè)計(jì)、版權(quán)授權(quán)、生產(chǎn)銷售、宣傳服務(wù)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈……如今，伴隨文化產(chǎn)業(yè)鏈條的日益完善，無(wú)論是文化符號(hào)品牌化，還是品牌樹(shù)立起一種文化符號(hào)，亦或是文化符號(hào)與品牌的跨界聯(lián)名，都充分反映著二者融合所能帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)潛能。
“如今，越來(lái)越多的商業(yè)品牌將自有品牌文化‘符號(hào)化’，其背后的邏輯是：原先品牌爭(zhēng)取用戶的方式是通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)公平交換，創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，被動(dòng)地獲取用戶。如今，如果能將品牌文化符號(hào)化，不斷制造內(nèi)容、傳遞信息，形成人格化特征，為用戶帶來(lái)文化認(rèn)同感與歸屬感，就能獲得用戶的主動(dòng)關(guān)注。”陳彥表示。
商業(yè)品牌與文化符號(hào)進(jìn)行跨界聯(lián)合，價(jià)值屬性相互滲透，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品吸引市場(chǎng)注意力，是非常有效的聚能手段。不久前優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名打造的UT服飾系列，就貢獻(xiàn)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)合營(yíng)銷案例。KAWS的版權(quán)授權(quán)價(jià)格較高，一般為幾千甚至上萬(wàn)元，而KAWS與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名商品價(jià)格一般為單件99元，又加之此次聯(lián)名是雙方的最后一次合作，引發(fā)了粉絲搶購(gòu)。其實(shí)，除KAWS之外，優(yōu)衣庫(kù)還和眾多動(dòng)漫形象合作推出過(guò)聯(lián)名款，諸如“龍珠”“海賊王”以及迪士尼公主系列、漫威系列等，廣受年輕消費(fèi)者的追捧。
陳彥強(qiáng)調(diào)，需要注意的是，商業(yè)品牌在與文化符號(hào)尋求跨界合作時(shí)，要能夠準(zhǔn)確把握其價(jià)值核心，找準(zhǔn)品牌定位，明確品牌發(fā)展形式和方向，注意尋求與己方企業(yè)價(jià)值觀相同、發(fā)展需求相契合的合作方，這樣品牌的知名度與美譽(yù)度在跨界聯(lián)合中才可以獲得持續(xù)延展，進(jìn)而打造出屬于自身的文化符號(hào)。
近兩年來(lái)，越來(lái)越多的老字號(hào)品牌在跨界合作道路上大放異彩，比如，那個(gè)曾經(jīng)“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶，憑借與國(guó)潮品牌塔卡沙（TYAKASHA）聯(lián)名發(fā)布的秋冬款服飾系列，成為一只腳踏進(jìn)時(shí)尚界的副食品品牌。此后，旺仔牛奶還開(kāi)展了一系列與牙膏、洗面奶、面膜等洗護(hù)領(lǐng)域的跨界聯(lián)名，重?zé)ㄆ放剖袌?chǎng)活力，如今已在開(kāi)發(fā)自有家居系列產(chǎn)品。
讓暫時(shí)隱沒(méi)的優(yōu)秀文化重回人們的生活中，給過(guò)去一個(gè)未來(lái)；為可能的前沿文化提供一片溫床，給未來(lái)一個(gè)期許。以版權(quán)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)正在不斷聚力升級(jí)，前景可待。
（李楊芳 紀(jì)昭瑢）
典型企業(yè)
守護(hù)“非遺”，老樹(shù)開(kāi)出新花
補(bǔ)子，是明清官服制度中補(bǔ)綴于品官補(bǔ)服前胸后背上的一塊織物，多飾以祥獸紋樣來(lái)區(qū)分官員等級(jí)，常見(jiàn)圖案有麒麟、獅子、仙鶴、孔雀等。如今這些祥獸被賦予了更加貼合現(xiàn)代、年輕活潑的表達(dá)，搖身變?yōu)榛逑生Q、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀，點(diǎn)綴于棒球帽、旅行筆記本等運(yùn)動(dòng)生活小物之上。這組全新設(shè)計(jì)的官補(bǔ)祥獸系列圖案名為“運(yùn)錦”，由上海起承文化發(fā)展有限公司（下稱起承文化）企劃推出。“運(yùn)錦”的靈感取自于云錦非遺工藝，替“云”加了“辶”字邊，也為古老高級(jí)的工藝帶來(lái)了新的活力。
以新國(guó)潮“鬧”傳統(tǒng)，創(chuàng)新傳承“非遺”文化，引領(lǐng)全新生活方式，是起承文化的立業(yè)初衷。成立兩年間，起承文化深挖“非遺”手工藝文化精髓，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)單品、跨界授權(quán)運(yùn)營(yíng)等，打造出了一種全新潮流文化符號(hào)。除了“運(yùn)錦”項(xiàng)目之外，起承文化還推出金箔工藝與星巴克品牌的創(chuàng)意結(jié)合，老北京花絲鑲嵌工藝、絨花與LV、帕爾馬等時(shí)尚品牌的創(chuàng)意結(jié)合等20余項(xiàng)“非遺”傳承合作項(xiàng)目。
據(jù)起承文化CEO米成介紹，在公司成立之前，團(tuán)隊(duì)以公益機(jī)構(gòu)的身份在“非遺”傳承領(lǐng)域已經(jīng)摸索了6年時(shí)間。如今，傳統(tǒng)文化的傳承主要面臨著社會(huì)基礎(chǔ)改變、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)改變、消費(fèi)形態(tài)改變的難題。為了解決這些問(wèn)題，起承文化注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，不斷嘗試以新視覺(jué)、新材料、新技術(shù)、新動(dòng)能等創(chuàng)變傳統(tǒng)文化，讓其融入當(dāng)代審美，滿足日常生活所需。
目前，起承文化已探索出一種相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)生態(tài)模式。米成介紹，一方面是與商業(yè)品牌展開(kāi)跨界合作，品牌不僅可以作為文化符號(hào)的實(shí)物載體，本身也是最好的傳播主體；另一方面是跨界聯(lián)合電商、短視頻等新型平臺(tái)。現(xiàn)代化的傳播渠道與手段，極大縮短了人們與產(chǎn)品之間的距離，使信息耗損度降低，傳播渠道也能轉(zhuǎn)化為銷售渠道?；谶@種現(xiàn)代化的市場(chǎng)思維，起承文化始終重視市場(chǎng)的存在與力量，活泛運(yùn)用多種傳播手段，持續(xù)實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)影響放大。
米成表示，守護(hù)傳統(tǒng)文化，并非單純守護(hù)某種物質(zhì)形態(tài)或技術(shù)手段，而是要發(fā)掘其背后的審美與情感價(jià)值，將其放大、創(chuàng)新，以全新樣貌滿足于當(dāng)下的生活狀態(tài)。簡(jiǎn)而言之，需要繼承與發(fā)揚(yáng)的是文化的情感歸屬，而技術(shù)手段、實(shí)物載體卻應(yīng)隨著生活狀態(tài)的改變進(jìn)行革新與創(chuàng)造。“給過(guò)去一個(gè)未來(lái)”，是起承文化始終堅(jiān)持的目標(biāo)與理想。
（李楊芳）