熱播劇《慶余年》由同名小說改編而來，在騰訊視頻與愛奇藝上同步播出以來備受好評(píng)，其相關(guān)劇情與演員更是頻頻登上微博熱搜。但最近，對(duì)《慶余年》的超前付費(fèi)點(diǎn)播成為了輿論發(fā)酵的“風(fēng)眼”。
12月11日起，騰訊視頻與愛奇藝對(duì)《慶余年》開啟了超前付費(fèi)點(diǎn)播模式，在視頻會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元就可于更新日多看6集，即購買超前付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)的會(huì)員可比普通用戶多收看12集劇集。這番操作卻惹惱了不少觀眾，一時(shí)間抨擊之聲沸沸揚(yáng)揚(yáng)，主要質(zhì)疑點(diǎn)在于：會(huì)員還需再付費(fèi)，在沒有提前約定的情況下，會(huì)員用戶基本權(quán)益的滿意度下降；同時(shí)擔(dān)心這種模式成為常態(tài)，在線視頻平臺(tái)以后對(duì)每部熱播劇都采取這類手段。
但在不少視頻行業(yè)的從業(yè)者看來，對(duì)《慶余年》的超前付費(fèi)點(diǎn)播雖然有“用力過猛”之處，但不失為對(duì)在線視頻行業(yè)商業(yè)模式的一次有益探索。騰訊視頻與愛奇藝日前就此次事件回應(yīng)道：初衷是滿足用戶更加多元的內(nèi)容需求，不斷探索創(chuàng)新付費(fèi)模式，但這次對(duì)會(huì)員的告知和消費(fèi)心理的把握確實(shí)不到位。在線視頻行業(yè)的訴求與消費(fèi)市場(chǎng)的磨合，仍是一項(xiàng)需要潛心探討的課題。
眾口難調(diào)
《慶余年》并不是國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)超前付費(fèi)點(diǎn)播的第一塊兒“試驗(yàn)田”，今年暑假期間，騰訊視頻就率先對(duì)熱播劇《陳情令》開啟了超前付費(fèi)點(diǎn)播模式，在《陳情令》收官前一周，會(huì)員再付費(fèi)30元可提前收看6集至大結(jié)局，單集付費(fèi)成本為5元。此后，騰訊視頻還對(duì)《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》等3部網(wǎng)劇開啟了超前付費(fèi)點(diǎn)播，其中，對(duì)《從前有座靈劍山》的超前付費(fèi)點(diǎn)播設(shè)置是會(huì)員再付費(fèi)12元可提前收看5集至大結(jié)局，單集付費(fèi)成本為2.4元。此次《慶余年》播出21集后正式開啟超前付費(fèi)點(diǎn)播，該劇一共46集，即超前付費(fèi)點(diǎn)播的單集成本為2元，與其他劇集的定價(jià)相比并不算高，但為何引起輿論的熱議？
對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)在微博上發(fā)布評(píng)論指出：“VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢才能享受超前點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費(fèi)。在此前購買VIP的協(xié)議中是否有這個(gè)約定？如果沒有標(biāo)明，這種額外收費(fèi)的行為，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。”如果說此前的超前付費(fèi)點(diǎn)播是用戶被平臺(tái)“牽著鼻子走”的試水，那么此次的《慶余年》可能恰好趕上了用戶對(duì)于這類消費(fèi)模式的意識(shí)覺醒與存疑對(duì)抗。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員劉瑞生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)用戶的視頻付費(fèi)意識(shí)雖已初步成形，但對(duì)于更加多元、復(fù)雜的分層付費(fèi)模式還有一定的接受過渡期，這是一個(gè)漸進(jìn)培養(yǎng)消費(fèi)端市場(chǎng)的過程，不能操之過急。同時(shí)，在線視頻平臺(tái)也應(yīng)做好內(nèi)容的分層儲(chǔ)備，讓用戶有對(duì)比、有需求、有選擇地購買多元付費(fèi)服務(wù)。
事實(shí)上，對(duì)于在線視頻行業(yè)而言，此次爭(zhēng)議是“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式”對(duì)行業(yè)新商業(yè)需求提出的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)大多起家于2005年左右，彼時(shí)的土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷等多以投入換規(guī)模，很快用免費(fèi)模式完成了市場(chǎng)教育，搭建起通過免費(fèi)看劇聚攏用戶、依靠廣告流量變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。在內(nèi)容成本很低的情況下，只要積聚內(nèi)容的支出與廣告引流的收入之間的差值能夠覆蓋固定成本，即可實(shí)現(xiàn)盈利。但這種商業(yè)模式在視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段行不通。一位不愿具名的在線視頻平臺(tái)高管告訴記者，免費(fèi)模式更多適用于“輕內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)，例如淘寶、滴滴、美團(tuán)等，這類產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是中間方的對(duì)接、運(yùn)營(yíng)效率。但內(nèi)容成本對(duì)于視頻行業(yè)來說始終是重投入，尤其是隨著近年來國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，影視劇集的版權(quán)費(fèi)更是翻了百倍、千倍，在線視頻平臺(tái)不斷探索多元商業(yè)模式也就變得更加必要且迫切。
目前，國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)上，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷割據(jù)三端的態(tài)勢(shì)已比較明顯，這三家平臺(tái)的存量?jī)?nèi)容及增量?jī)?nèi)容各有所長(zhǎng)，在這三家平臺(tái)之間轉(zhuǎn)圜的用戶數(shù)量也已大致保持在一個(gè)穩(wěn)定基數(shù)，在該種情況下，會(huì)員付費(fèi)漲價(jià)或增加多元付費(fèi)服務(wù)就成了最直接且有效的途徑。有不少視頻從業(yè)者認(rèn)為，超前付費(fèi)點(diǎn)播只是一種額外可選服務(wù)，如果不購買，會(huì)員仍然可以按照既定節(jié)奏觀看劇集，基礎(chǔ)權(quán)益并未受損，就像是迪士尼樂園的門票與速通卡的關(guān)系一樣。但是，可能正如騰訊視頻副總裁王娟所言：“我們對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握還不夠體貼。未來我們將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)，給大家提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與貼心的服務(wù)。”
有度創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于超前付費(fèi)點(diǎn)播真是全然的腹誹嗎？其實(shí)不然。《陳情令》開啟超前付費(fèi)點(diǎn)播半日內(nèi)，即有250萬會(huì)員用戶購買了超前點(diǎn)播服務(wù)，總銷售額逾7500萬元；在豆瓣的“《慶余年》專組”中，用戶討論區(qū)已經(jīng)被劃分為點(diǎn)播區(qū)和非點(diǎn)播區(qū)，兩批用戶沉浸在各自看劇階段的討論中，互不干涉。也有不少用戶表示，超前付費(fèi)點(diǎn)播給許多原著或劇集的核心受眾提供了提前收看的福利，這類受眾并不介意額外付費(fèi)。這也說明，多元、分層的付費(fèi)服務(wù)在消費(fèi)端有需求及市場(chǎng)。
上述視頻平臺(tái)高管告訴記者，長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)都承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)集成的巨大壓力，一方面，影視公司將劇集一筆買賣交付給平臺(tái)后，播放情況怎樣、用戶反應(yīng)如何，似乎都與影視公司本身再無關(guān)系；另一方面，平臺(tái)直接面向用戶、服務(wù)用戶，需要承接消費(fèi)市場(chǎng)的直接反饋，影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的風(fēng)險(xiǎn)就全部匯聚到了在線視頻平臺(tái)。而超前付費(fèi)點(diǎn)播這類模式，可以看作是平臺(tái)對(duì)于用戶反饋機(jī)制的一次完善，用戶愿意為哪些內(nèi)容支付額外的費(fèi)用、用戶更愿意以怎樣的節(jié)奏觀劇，這些反饋都將有助于在線視頻平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)邏輯，甚至關(guān)聯(lián)到影視公司的制作模式與收益分成，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制作方、平臺(tái)、用戶三者之間的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共贏。
此外，在內(nèi)容成本居高不下的情況下，如何維持收益增長(zhǎng)、扭虧為盈是當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)普遍面臨的最為直觀的問題。以愛奇藝為例，其2019年第三季度公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管愛奇藝的內(nèi)容成本增速自今年年初起連續(xù)三個(gè)季度降低，但其第三季度的內(nèi)容成本達(dá)到62億元；截至第三季度，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量已近1.06億人，會(huì)員付費(fèi)收入達(dá)37億元，占到總營(yíng)收額的一半，但愛奇藝的虧損仍在繼續(xù)。不僅如此，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷與Netflix、Disney+等海外頭部視頻流媒體平臺(tái)相比，其會(huì)員付費(fèi)定價(jià)僅約為這些平臺(tái)的五分之一至三分之一，且“優(yōu)愛騰”很難再像這些海外平臺(tái)一樣有將單一用戶付費(fèi)成本做低的空間，因?yàn)樵贜etflix、Disney+這類平臺(tái)上的用戶成本是依靠“本土制造全球買單”來攤薄，而國(guó)內(nèi)的內(nèi)容出海目前還處于做大階段。
在廣告收入縮水、用戶增量觸頂?shù)那闆r下，國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)只能在付費(fèi)業(yè)務(wù)的增值上下功夫。“事實(shí)上，像Netflix的會(huì)員價(jià)格幾乎每年漲價(jià)一次，但漲價(jià)造成的退訂情況都很短暫，隨著內(nèi)容數(shù)量的增大和內(nèi)容匹配質(zhì)量的提高，Netflix完全有能力通過用戶數(shù)量的估算來計(jì)算未來一段時(shí)間合適的債務(wù)規(guī)模，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)數(shù)字來劃定內(nèi)容投資的力度。只要能夠保證有充分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求，付費(fèi)業(yè)務(wù)的增設(shè)或漲價(jià)并不會(huì)影響平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值和用戶粘性。國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)對(duì)多元付費(fèi)業(yè)務(wù)的探索必要且有益。”流媒體商業(yè)分析師梁新和告訴記者。
目前來看，在線視頻平臺(tái)的付費(fèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)新首先需調(diào)整“度”的問題，還需更加耐心地摸索國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)心理。毋庸諱言的是，每一場(chǎng)輿論都在推動(dòng)著大眾的消費(fèi)意識(shí)向更加“先進(jìn)”的方向前進(jìn)。大江大河，水大魚大，在線視頻行業(yè)的健康生態(tài)將在博弈中成形。