在線音樂這一主營業(yè)務(wù)不賺錢，免費用戶擴張觸及天花板，付費轉(zhuǎn)化率提升緩慢，騰訊音樂還沒有探索出合適的商業(yè)模式，后來者試圖挑戰(zhàn)其領(lǐng)先地位——
“我們希望在未來能夠回歸一個合理、理性的版權(quán)費用。”
2020年2月底，在網(wǎng)易財報的電話會議上，丁磊公開表達對中國音樂版權(quán)現(xiàn)狀的不滿。矛頭指向的，就是幾家國際頂級音樂公司，以及跟它們合作的騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）。
網(wǎng)易并不是一家缺錢的公司，但騰訊明顯更有錢。
2019年騰訊在內(nèi)容成本（音樂、文學(xué)和影視）上的支出已經(jīng)超過480億元，這些資金中的絕大部分都被用于版權(quán)采購。在音樂領(lǐng)域，版權(quán)儲備是當下各大平臺的核心競爭力。
過去幾年中，依靠巨額資金砸出的版權(quán)優(yōu)勢，騰訊幾乎憑借一己之力，改變了中國在線音樂市場的競爭格局和玩法規(guī)則。2018年國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布報告稱，騰訊音樂占據(jù)著國內(nèi)超過70%的流媒體市場份額。
2016年騰訊將旗下QQ音樂進行分拆，與擁有酷狗和酷我音樂的中國音樂集團合并，組建騰訊音樂娛樂集團。2018年底騰訊音樂在納斯達克敲鐘上市，僅僅5個月后，它的股價就觸達頂點，市值超過300億美元，而同時期網(wǎng)易市值則在350億美元附近徘徊。
這意味著，騰訊的這家控股子公司，僅僅依靠音樂一項業(yè)務(wù)，當時足以匹配網(wǎng)易（包含游戲、音樂、電商和教育四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)）整個公司的市值。
過去幾年，騰訊在音樂行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢，但領(lǐng)先者從來不能放松警惕。
QQ音樂一位接近彭迦信的離職人士告訴《中國企業(yè)家》，當初騰訊安排現(xiàn)任騰訊音樂CEO彭迦信掌管整個集團，有兩個重要原因，“Cussion（彭迦信）整合能力比較強，也是內(nèi)部各方面都能接受的人選”。
然而實際情況是，與其他經(jīng)由合并組建的大公司一樣，騰訊音樂始終面臨著內(nèi)部整合問題，至今沒能徹底解決。
更重要的是，騰訊在音樂領(lǐng)域仍然沒有探索出合適的商業(yè)模式。
去年四季度，騰訊在線音樂的MAU（月活躍用戶數(shù)）與2018年同期持平。免費用戶市場的擴張已經(jīng)進入瓶頸期，提升現(xiàn)有用戶的付費比例和金額，是各家努力的重心。
騰訊音樂的用戶規(guī)模在全球范圍內(nèi)僅次于Spotify和Apple Music，但也許是受困于大環(huán)境不成熟，騰訊很難說服自己的用戶心甘情愿地花錢聽歌。騰訊音樂的付費用戶轉(zhuǎn)化率在去年四季度只有6.2%，與之對比的是，Spotify超過45%。
版權(quán)是音樂平臺的核心要素，騰訊也向它投入大量資金，但卻無法獲得足夠的回報。這讓騰訊音樂有些無奈。從數(shù)據(jù)上看，為騰訊音樂提供超過70%收入的是社交娛樂業(yè)務(wù)（直播+K歌），而在線音樂業(yè)務(wù)收入占比不到30%。
時間進入2020年，騰訊音樂與三大唱片公司的獨家版權(quán)協(xié)議即將陸續(xù)到期，老對手網(wǎng)易云音樂去年拿到阿里投資后，出手逐漸闊綽，字節(jié)跳動的抖音正在成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈條上不可忽視的一環(huán)，它們都在覬覦騰訊手中的這塊“肥肉”。
想要繼續(xù)保持領(lǐng)先，騰訊音樂需要面對諸多挑戰(zhàn)。
揮金如土買獨家
2014年國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）曾出過一份數(shù)據(jù)報告，中國音樂市場在世界上的排名僅為21名，之前一年的收入僅為8260萬美元。音樂是社會主流娛樂方式之一，這個數(shù)據(jù)顯然無法匹配中國龐大的人口規(guī)模。
制約中國市場發(fā)展的最主要問題就是盜版，這些國際頂級音樂公司對中國情況并不了解，推行正版化阻力非常大，一度放棄過在中國市場賺錢的期望。
“直到騰訊開始介入。”一位與騰訊音樂有長期合作的創(chuàng)業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》。
2014年11月，騰訊與華納音樂集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是國內(nèi)音樂公司與國際唱片公司達成的首個戰(zhàn)略合作。不到一個月之后，QQ音樂又拿下索尼音樂在中國大陸地區(qū)的數(shù)字音樂版權(quán)推廣、管理及分銷業(yè)務(wù)。
背靠財大氣粗的騰訊，QQ音樂四面出擊，開始改變中國音樂市場的格局。2017年5月，騰訊音樂與環(huán)球音樂集團達成戰(zhàn)略合作，拿到環(huán)球音樂在中國大陸地區(qū)分銷業(yè)務(wù)。
至此，騰訊音樂正式將三大唱片公司的版權(quán)都收入囊中，在國內(nèi)音樂市場樹立起無可爭議的競爭壁壘，以及正版音樂的游戲規(guī)則。
去年IFPI最新報告顯示，2018年全球錄制音樂總收入為191億美元，中國音樂市場的收入規(guī)模已經(jīng)從5年前的21名上升到第7位。
與騰訊合作多年之后，頂級音樂公司開始認同在中國做正版音樂生意的價值，“20年了，三大（唱片公司）終于在中國市場見到錢，非常興奮。”前述創(chuàng)業(yè)者表示。
但騰訊音樂沒有就此止步。2017年底，它跟全球最大的流媒體音樂平臺Spotify完成股權(quán)投資合作，用現(xiàn)金方式購入對方股權(quán)，相互持股。赴美上市前兩個月，騰訊音樂還向華納和索尼音樂定向發(fā)行了2.2億美元的股票。
“這就是深度綁定利益相關(guān)方。”一位接近騰訊音樂的投資機構(gòu)人士告訴《中國企業(yè)家》，唱片公司與音樂平臺簽訂的授權(quán)協(xié)議，一般有效期為兩到三年，然后就需要續(xù)簽，費用與權(quán)益都會重新討論。
這也是其他競爭對手改變局勢，介入戰(zhàn)場的最佳機會。讓頭部唱片公司變成自己的股東，在續(xù)約談判中會領(lǐng)先對手明顯身位。
今年1月，騰訊入股環(huán)球音樂集團的交易落地，騰訊牽頭的財團以34億美元拿到了后者10%的股權(quán)。在雙方版權(quán)協(xié)議即將到期的時候，兩家的綁定關(guān)系得到進一步增強。
一切都是成本
騰訊音樂已經(jīng)表現(xiàn)出死守版權(quán)優(yōu)勢的決心，但競爭對手的資金實力今非昔比。
2019年阿里領(lǐng)投的7億美元融資案落地之后，網(wǎng)易云音樂正在謀求回到版權(quán)采購的舞臺中心。
一改之前給用戶留下的“小氣”印象，接連拿下《歌手》等國內(nèi)多檔知名綜藝節(jié)目的獨家音樂版權(quán)。今年3月網(wǎng)易云音樂還與日本吉卜力工作室達成合作，獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權(quán)。
簽下大量獨家版權(quán)，必然會付出不菲代價。
2014年騰訊拿下華納和索尼版權(quán)的時候，每年支出的費用在1億元左右。此后每年騰訊用于版權(quán)采購的費用都在直線上漲。
2017年的那場環(huán)球音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)，騰訊（音樂）、百度（太合音樂）、阿里（音樂）和網(wǎng)易（云音樂）等行業(yè)巨頭都參加其中。直接結(jié)果就是授權(quán)費一路高漲，最終騰訊砸下3.5億美元現(xiàn)金，外加1億美元股權(quán)才拿下合作，而這個價格已經(jīng)比環(huán)球音樂的報價高出10倍以上。
“你以為網(wǎng)易不想買嗎？是價格根本拼不過（騰訊）。”前述投資人對《中國企業(yè)家》表示。
今年2月底網(wǎng)易發(fā)布2019年全年財報，在電話會議上丁磊直接將矛頭對準音樂版權(quán)獨家銷售模式，對頭部唱片公司表達不滿。
他直截了當?shù)卣f：“不僅是網(wǎng)易，包括華為、小米、OPPO、vivo等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超出合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平、不合理的。”
除了簽約全球三大頂級唱片公司，騰訊音樂還在日韓和國內(nèi)重金簽下很多知名音樂人和唱片公司的獨家版權(quán)。比如今年3月31日即將到期的周杰倫獨家音樂版權(quán)，騰訊音樂三年前花費超過5億元才拿到。
這些肉眼可見的巨大成本支出，最終都直觀體現(xiàn)在騰訊財報之中。
2019年騰訊增值服務(wù)收入成本接近1000億元，占總收入比例有明顯上升。在這項成本中，除了游戲的渠道成本和直播服務(wù)成本之外，視頻和音樂流媒體服務(wù)的內(nèi)容成本是重要支出。
單獨看騰訊音樂的財報數(shù)據(jù)，2019年四季度成本開支為48.1億元，同比增加34.9%，成本增速已經(jīng)超過收入增速，最主要的原因就是內(nèi)容支出和收入分成費用增加。
花錢的業(yè)務(wù)難賺錢
去年9月，彭迦信提出以內(nèi)容、科技和服務(wù)為核心的騰訊音樂新戰(zhàn)略，目標是擺脫單一音樂平臺定位，讓騰訊音樂能夠打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條。
但是在如何盈利這件事情上，受制于盜版猖獗和大環(huán)境不成熟，國內(nèi)音樂平臺一直沒有很好的辦法，尤其是花費巨資購買版權(quán)的頭部公司。
2014年底QQ音樂大量撒錢購買版權(quán)的時候，海洋音樂創(chuàng)始人謝國民開始展開資本運作手段，先后拉攏酷我和酷狗，組建起海洋音樂集團。兩年后海洋音樂傳出上市消息，那時在國內(nèi)音樂公司中，也只有酷狗一家實現(xiàn)了收支平衡，它最大的盈利業(yè)務(wù)卻是游戲。
騰訊音樂2019年財報顯示，社交娛樂服務(wù)全年貢獻的收入是182.2億元，占總營收的71.7%，而在線音樂創(chuàng)造的收入僅占總營收的28%。這意味著騰訊音樂很難依靠音樂拿到足夠收入。
花錢的主營業(yè)務(wù)難賺錢，這顯然不是一個良性商業(yè)模式應(yīng)有的狀態(tài)。
雖然騰訊音樂花費大量資金購買版權(quán)，但它收入中最重要的部分卻來自于全民K歌和直播業(yè)務(wù)（包含酷狗的繁星直播和酷我的聚星直播）。
前述QQ音樂離職人士告訴《中國企業(yè)家》，全民K歌是騰訊的名品堂產(chǎn)品，把它單獨劃出去給騰訊音樂，能夠看出馬化騰對音樂集團的重視。騰訊對全民K歌的支持力度很大，微信是它的核心傳播渠道之一，全民K歌小程序已經(jīng)成為微信小程序中的頭部產(chǎn)品。
現(xiàn)在看，正是全民K歌和秀場直播，為騰訊音樂貢獻了大量收入。
最新財報顯示，對騰訊音樂利潤增長貢獻最大的是直播業(yè)務(wù)和在線K歌收入。說白了就是，騰訊音樂投入大量資金購買音樂版權(quán)，但依靠的是秀場直播（全民K歌的直播打賞）賺錢。
秀場直播市場，正在面臨前所未有的激烈爭奪。除了YY、虎牙、斗魚和陌陌等傳統(tǒng)直播平臺，還有B站這樣的二次元社區(qū)，以及抖音和快手等短視頻平臺進入，而且它們每一家都將直播當成重要的盈利方式，給予極大關(guān)注。
考慮到短視頻平臺與音樂平臺相互爭奪用戶時長和流量，騰訊音樂如何與這些對手分食直播市場蛋糕，也是擺在彭迦信面前的全新課題。
與“敵人”合作的爭議
千禧年初，各大運營商與各大門戶網(wǎng)站合作推出彩鈴和音樂下載業(yè)務(wù)，它曾經(jīng)捧紅過一大批歌星，也讓唱片公司賺得盆滿缽滿。進入3G時代之后，以QQ音樂為代表的各類網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，開始取代運營商的位置。
而目前最重要的音樂內(nèi)容生產(chǎn)、消耗平臺以及推廣渠道，毫無疑問已經(jīng)變成了抖音和快手。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，目前快手上的音樂主播數(shù)量超100萬，每日音樂直播場次大于20萬場。短視頻平臺的崛起，對音樂人和音樂公司的選擇，都會帶來巨大影響。
快手和抖音能成為騰訊音樂最重要的歌曲分發(fā)渠道和打歌入口，讓騰訊購買的版權(quán)音樂獲得更大商業(yè)價值。同時，通過與騰訊音樂合作，也能讓抖音被詬病已久的版權(quán)問題，規(guī)避大量歌曲使用的法律風險。
騰訊音樂手握國內(nèi)大量音樂版權(quán)，本身可以成為騰訊狙擊抖音的重要武器。但抖音的爆發(fā)速度太快，在海外市場又已經(jīng)取得成功，讓這項武器的效果大打折扣，騰訊音樂最終也選擇跟抖音合作。
雖然騰訊音樂只是騰訊的控股子公司，并非集團內(nèi)部業(yè)務(wù)條線，但前述接近騰訊音樂的投資人告訴《中國企業(yè)家》，雙方合作仍然在騰訊內(nèi)部受到過不少質(zhì)疑和批評。尤其考慮到微視是騰訊集中資源推廣的短視頻業(yè)務(wù)，跟抖音有直接競爭關(guān)系。
從2019年下半年開始，騰訊音樂頻頻在外部尋求突破，先后與快手、B站和抖音等平臺達成版權(quán)合作。
不過，在這些商業(yè)模式的探索中，騰訊音樂都需要在“騰訊”的身份標簽下做出謹慎選擇。
內(nèi)部各自為戰(zhàn)
音樂產(chǎn)品的用戶有一定特殊性，他們一旦喜歡某款產(chǎn)品，除了喜歡功能之外，還會喜歡產(chǎn)品調(diào)性和社群氛圍。這就意味著，音樂集團進行內(nèi)部產(chǎn)品整合時，會面臨更大阻力。
最明顯的例子是阿里巴巴。2013年收購蝦米音樂之后，阿里成立音樂事業(yè)部，正式進軍音樂產(chǎn)業(yè)。隨后阿里收購天天動聽，并于2015年成立阿里音樂子公司，高曉松出任董事長。擁有蝦米音樂和天天動聽這兩款優(yōu)秀產(chǎn)品，阿里音樂本來有著不錯的市場和競爭基礎(chǔ)。
2016年阿里音樂改版天天動聽，將其變?yōu)槟依ㄒ魳凡シ牌鳌⒎劢z社交、直播等功能的“阿里星球”，不但功能復(fù)雜化，而且產(chǎn)品調(diào)性全改，收獲大量用戶差評，最終沒有堅持幾年就黯然離場。在這個過程中，阿里損失的不只是一款優(yōu)秀產(chǎn)品，還有大量轉(zhuǎn)投其他平臺的用戶。
有阿里的教訓(xùn)在前，騰訊明顯謹慎了很多。騰訊音樂娛樂集團組建后，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂這三款產(chǎn)品依然保持著運營獨立性，沒有隨意改頭換面，也沒有整合成一款產(chǎn)品。
不過隨之而來的是，在騰訊音樂內(nèi)部一直存在著各自為戰(zhàn)的局面，幾塊重要業(yè)務(wù)部門獨立性很高，“音樂，秀場，版權(quán)和產(chǎn)品，各玩各的。”前述QQ音樂離職員工告訴《中國企業(yè)家》，直到2019年下半年，這種情況才有所好轉(zhuǎn)。
借由并購產(chǎn)生的公司，內(nèi)部整合是必然結(jié)果，進展速度關(guān)乎公司運營效率、業(yè)務(wù)調(diào)整和營收數(shù)據(jù)，過于強調(diào)獨立性，會帶來負面結(jié)果。
當騰訊進入開源節(jié)流周期之后，連花錢大戶騰訊視頻的虧損都在大幅收窄。騰訊音樂作為重要的成本支出中心，應(yīng)該在內(nèi)部整合、降本增效上顯示出更明顯進步。
如何說服用戶付費
去年四季度，騰訊在線音樂服務(wù)的移動MAU（月活躍用戶數(shù)）為6.44億，與2018年同期持平，社交娛樂服務(wù)的移動MAU為2.22億，同比下滑2.6%。
騰訊音樂是國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這兩項數(shù)據(jù)的變化，體現(xiàn)了整個行業(yè)的大趨勢。免費用戶市場已經(jīng)面臨增長瓶頸，在獲取新用戶層面有重大突破之前，提升付費用戶轉(zhuǎn)化率和單一用戶付費金額，是騰訊音樂的核心任務(wù)。
實際上，這也是騰訊音樂當下的戰(zhàn)略重點。
新一季財報發(fā)布后，彭迦信表示“集團向付費流媒體模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效”。2019年下半年騰訊音樂付費用戶數(shù)增速加快，四季度付費用戶3990萬人，同比增長47.8%，為公司上市以來的新高。
盡管付費用戶同比有所增長，但是付費轉(zhuǎn)化率依然很低。2019年四季度騰訊在線音樂付費率只有6.2%。與之對比的是，騰訊音樂的股東Spotify，目前擁有超過1億付費用戶，用戶付費率超過46%，來自付費用戶的營收占公司總營收的近90%。
所以騰訊音樂在如何說服用戶花錢這件事上，還有很長的路要走。單純依靠大手筆購買版權(quán)，效果已經(jīng)很難大幅提升，培養(yǎng)國內(nèi)原創(chuàng)音樂是一條成本更低的路徑。
從2014年QQ音樂與華納的合作開始，騰訊就強調(diào)這類合作不是簡單的版權(quán)分發(fā)業(yè)務(wù)，而是共同探索數(shù)字音樂的新業(yè)務(wù)模式。
湯道生當時給QQ音樂的定位是開放性平臺，通過版權(quán)采買的方式連接唱片公司、藝人、音樂從業(yè)者和用戶，依靠用戶的付費試聽和下載，彌補傳統(tǒng)唱片銷售衰退的損失，支持原創(chuàng)音樂創(chuàng)作和音樂產(chǎn)品制作。
2017年7月，騰訊音樂推出音樂人計劃時，彭迦信說未來3年的目標是為中國原創(chuàng)音樂人創(chuàng)造5個億收入，最終建立規(guī)范良性的商業(yè)機制。
按照這個進度，今年應(yīng)該是音樂人項目收獲成果的年份。但截至最新一期財報，騰訊并未公布音樂人計劃的詳細收入數(shù)據(jù)。
財報中僅僅顯示，2019年參與該計劃的音樂人和原創(chuàng)作品數(shù)量均同比增長一倍以上，截至2020年1月，這些原創(chuàng)內(nèi)容在騰訊音樂平臺上的播放量占比同比增長近一倍。
跟抖音與快手合作之后，也許會擴大騰訊音樂人開放平臺上原創(chuàng)作品的傳播范圍，間接獲得更多商業(yè)回報。