2020年的到來，早早在全世界的體育迷心中埋下了一簇簇火種，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會以及歐洲足壇五大聯(lián)賽、NBA等常規(guī)賽事滿載著體育迷的熱忱正待上演……但受到新冠肺炎疫情在全球蔓延情勢的影響，萬眾期待的2020體育大年，正在滑向大停擺。
3月24日，國際奧委會與東京奧組委發(fā)布聯(lián)合聲明表示，東京2020年奧運(yùn)會將推遲至2021年舉辦。推遲這樣一場規(guī)模巨大、耗資不菲且組織安排極其復(fù)雜的體育盛事，日本政府、國際奧委會以及國際社會都將面臨前所未有的考驗(yàn)。而全球體育產(chǎn)業(yè)承受的重?fù)暨h(yuǎn)不止于此，此前，歐洲足壇五大聯(lián)賽、NBA賽事等已相繼停賽，歐洲杯、美洲杯也已宣布延期至2021年舉辦，這些重大賽事的變更更是引發(fā)其他賽事的全面調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)秩序或面臨大洗牌。
需要注意的是，在職業(yè)體育高度成熟、商業(yè)運(yùn)營機(jī)制幾近完善的當(dāng)下，被打破的秩序不僅在于賽事進(jìn)度、賽事場館設(shè)施的調(diào)度以及運(yùn)動員的競技狀態(tài)等，更在于一系列商業(yè)活動的布置、履約與運(yùn)行。門票、賽事轉(zhuǎn)播付費(fèi)、商業(yè)贊助以及特許商品經(jīng)營等收入來源均會受到波及，進(jìn)而深刻影響著賽事轉(zhuǎn)播平臺、票務(wù)平臺、賽事贊助商、體育營銷公司、體育媒體、衍生品銷售公司等體育產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
體育賽事大停擺，圍繞賽事版權(quán)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)活動或蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失。
以東京2020年奧運(yùn)會延期可能帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊為例。東京2020年奧運(yùn)會被日本政府寄予厚望，成為掃除日本15年來通貨緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退的觸發(fā)器。正因如此，日本企業(yè)對這屆奧運(yùn)會表現(xiàn)出了極高的熱情，東京奧運(yùn)會日本國內(nèi)贊助商的簽約金額逾30億美元，涉及豐田、松下、普利司通、佳能等63家企業(yè)，這一贊助規(guī)模甚至打破了奧運(yùn)會贊助商紀(jì)錄。不僅如此，日本政府自2016年申奧成功開始，即有意大力推動奧運(yùn)會與本土動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，希望借助奧運(yùn)會進(jìn)一步擴(kuò)大其動漫文化的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
如今，一切預(yù)期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)都出現(xiàn)變數(shù)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，受奧運(yùn)會延期影響，訪日旅游經(jīng)濟(jì)損失或超過284億美元，主辦城市、合作伙伴、贊助商及轉(zhuǎn)播商等面臨巨額損失。日本官方公布的數(shù)據(jù)顯示，日本政府已為該屆奧運(yùn)會投入126億美元，奧運(yùn)會延遲舉辦意味著相關(guān)投入還要進(jìn)一步增加。
但筆者認(rèn)為，樂觀來看，體育賽事的商業(yè)贊助及品牌合作主要考慮的是賽事資源營銷所能帶來的品牌價(jià)值和巨大的利潤回報(bào)，這種關(guān)系往往建立在穩(wěn)固的賽事市場基礎(chǔ)之上，疫情等特殊突發(fā)事件帶來的震蕩多集中在短期之內(nèi)，長期經(jīng)濟(jì)回報(bào)受影響較小。
而在商業(yè)贊助之外，賽事轉(zhuǎn)播付費(fèi)的利益沖突更加明顯。
以NBA賽事轉(zhuǎn)播付費(fèi)遭遇的困境為例。NBA賽事在美國境內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售對象以全國性的有線電視網(wǎng)為主，在美國之外則主要面向新媒體平臺，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用在近年來更是水漲船高。在NBA賽事2020年的預(yù)計(jì)總營收中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收入本可達(dá)到30億美元，如今受疫情影響，卻不得不面對賠付巨額電視轉(zhuǎn)播合同違約金的風(fēng)險(xiǎn)。相比于商業(yè)贊助，賽事停擺給轉(zhuǎn)播方帶來的影響往往在于其主營業(yè)務(wù)，這使得賽事轉(zhuǎn)播方更看重投資回報(bào)的時(shí)限，亟需雙方重開談判，討論如何分?jǐn)倱p失以及如何繼續(xù)合作的問題。
另外值得注意的一點(diǎn)是，這段時(shí)間，與傳統(tǒng)體育賽事大停擺形成鮮明對比的，是電競賽事的逆勢上揚(yáng)，這也為傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展帶來更多思考。一方面，電競作為一種數(shù)字體育，本身就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，更容易轉(zhuǎn)型線上舉辦。傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)也應(yīng)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，培育數(shù)字體育、在線健身等新業(yè)態(tài)，以提高自身的市場應(yīng)變能力。另一方面，電競營銷更注重互聯(lián)網(wǎng)思維，善于在簡單的贊助冠名之外尋找品牌文化與電競文化的契合點(diǎn)，再通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行潛移默化的傳輸?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著5G物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，體育品牌營銷也將面臨新的升級與迭代，借助數(shù)字媒體與社交渠道進(jìn)一步深化交互。