兩個(gè)半小時(shí)，推介解讀生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版的20余種圖書，觀看人數(shù)超過70萬，圖書銷量突破3萬冊，為此次活動(dòng)預(yù)備的340萬碼洋圖書售罄……7月19日晚，“樊登讀書”創(chuàng)辦人、快手首席薦書官樊登在北京三聯(lián)韜奮書店舉辦三聯(lián)書店圖書專場直播活動(dòng)。這是樊登直播首度走進(jìn)書店開展出版社專場。中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李巖和三聯(lián)書店執(zhí)行董事、總編輯肖啟明等也參與了直播。
“這不僅僅是一場直播銷售的成功，更多的是對閱讀價(jià)值倡導(dǎo)和行業(yè)運(yùn)營效率提升的有益嘗試。”三聯(lián)書店有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
熱鬧時(shí)要做冷思考
2月以來，新冠肺炎疫情對經(jīng)濟(jì)影響巨大，各家出版機(jī)構(gòu)和流量大V紛紛開啟圖書直播帶貨合作模式。目前流行的圖書直播帶貨，一般限于圍繞零散單品和低價(jià)誘惑。
“滿足于帶貨還是更多？這是我們涉足直播帶貨領(lǐng)域之前反復(fù)斟酌的問題。低價(jià)甚至賠本，‘一錘子買賣’有意思嗎？直播帶貨除了短期的爆款，它對于企業(yè)的長期發(fā)展是否有益？”肖啟明表示，對于三聯(lián)書店這樣歷史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的嘗試都會(huì)引發(fā)企業(yè)上下乃至外部的關(guān)注和討論，“因此在外面很熱鬧的時(shí)候，我們要做的首先是冷思考”。
實(shí)際上，從去年開始，三聯(lián)書店就在謀劃以視頻直播形式擴(kuò)展圖書營銷宣傳渠道。“我們首先想到的是，如何將我們傳統(tǒng)的有價(jià)值的營銷宣傳方式嫁接在這樣一種形式上。”今年世界讀書日，三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺(tái)推出“三聯(lián)·新知大會(huì)”線上版、“中華文明五千年的考古證據(jù)：考古隊(duì)長帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動(dòng)。
“每一場直播活動(dòng)，我們都不將就，甚至比線下活動(dòng)還要精心策劃。我們結(jié)合直播實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，用專業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)，讓讀者看過之后，在知識(shí)、觀點(diǎn)上有感性的認(rèn)識(shí)和真實(shí)的收獲，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣發(fā)的目的。”三聯(lián)書店有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些直播人數(shù)峰值達(dá)到7萬，累計(jì)收看人數(shù)超過50萬，目前三聯(lián)書店抖音賬號(hào)“三聯(lián)書情”的關(guān)注數(shù)已經(jīng)突破20萬。
“破圈”借力不謀而合
“但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是這些流量的銷售轉(zhuǎn)化率很低。我們意識(shí)到，要提升轉(zhuǎn)化率，恐怕要接地氣借助大V流量。”在肖啟明看來，做直播要兼顧流量、銷量與品牌。品牌是產(chǎn)品格調(diào)、用戶層級(jí)以及最根本的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，流量是影響力能達(dá)到的范圍，銷量是一個(gè)新模式可持續(xù)的保證。“三聯(lián)作為出版品牌，本身有較強(qiáng)的產(chǎn)品—用戶溝通能力，那么選擇大V帶貨就不僅僅是為了一次性交易，大流量、高轉(zhuǎn)化和可持續(xù)的口碑效應(yīng)的溢出，都是我們需要考慮的。”
同樣的思考，也在樊登讀書展開。6月21日，樊登以快手首席薦書官的身份，完成了自己的直播賣書首秀。樊登這樣評價(jià)這次直播賣書：“我覺得今晚很成功。我們的直播解決的是好書不敢多印的問題，這是一個(gè)改變出版業(yè)價(jià)值鏈的里程碑事件。”
樊登讀書從一開始就意識(shí)到，任何一種新興的模式是一時(shí)熱鬧還是長期變革，關(guān)鍵在于它能不能真正提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營效率。會(huì)員們對樊登選品、解讀的信賴和熱愛，形成了樊登讀書會(huì)的品牌。在運(yùn)營過程中，他們也意識(shí)到，在讀書人心目中，還有一些歷史更悠久的閱讀品牌，就是那些位于行業(yè)頭部的出版機(jī)構(gòu)。
一邊是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”，另一邊是新典范要借重老品牌的積淀提供更好的用戶體驗(yàn)，三聯(lián)書店和樊登讀書就這樣走到一起。
“促成我們合作的另一個(gè)重要原因，是雙方對當(dāng)下閱讀的理解和認(rèn)識(shí)。”三聯(lián)書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。三聯(lián)書店作為廣大讀書人的精神家園，一向倡導(dǎo)新銳一流的人文閱讀。“出版與閱讀是人類文明積淀、傳承知識(shí)的最重要的方式。新媒體也好,‘知識(shí)服務(wù)’也罷，如何用好這些新模式，同時(shí)不改出版人的初心？我們與樊登讀書的合作，正是在尋求這樣一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。”肖啟明表示。