在今年5月可口可樂中國推出定制字體“可口可樂在乎體”后，長安汽車也于近期推出“長安引力體”，以契合其全新品牌定位。企業(yè)品牌“換新顏”的遠(yuǎn)不止這兩家，京東、豆神教育等都在悄悄“變臉”，壹基金、中超聯(lián)賽等也在嘗試這種定制字體服務(wù)。
企業(yè)的品牌形象是企業(yè)對外宣傳的第一道牌坊，字體作為品牌形象的重要元素，受到越來越多企業(yè)的重視，定制字體服務(wù)需求倍增。11月22日在京舉行的方正2020字體設(shè)計大會上，北京北大方正電子有限公司（下稱方正電子）董事長、總裁邵行表示，微軟、銀聯(lián)、小米等眾多領(lǐng)域的企業(yè)已與方正電子簽訂了定制字體服務(wù)協(xié)議，今年以來，方正電子已推出12個定制項目。除定制服務(wù)外，字體的商業(yè)化應(yīng)用方式越來越豐富，諸如創(chuàng)意手寫字體在時尚圈等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，而隨著全球化進(jìn)程加快，企業(yè)國際交流也在推動著多語言字體設(shè)計，小小字體蘊藏的版權(quán)價值逐漸大放異彩。
應(yīng)用場景多樣
去年10月，京東發(fā)布了京東品牌專屬字體——“京東朗正體”。這套字體包含9644個字符和1100個常用符號，是基于京東原有LOGO中“京東”二字進(jìn)行的重新設(shè)計，由方正電子字庫業(yè)務(wù)部設(shè)計總監(jiān)仇寅、副總監(jiān)汪文擔(dān)任主創(chuàng)設(shè)計師。
“我們最初只設(shè)計了一個字重（指字體的粗細(xì)），今年為了配合企業(yè)多品牌戰(zhàn)略，滿足更多應(yīng)用場景，又與方正電子合作開發(fā)了4個字重。”京東零售市場營銷部品牌管理負(fù)責(zé)人張寅表示，從使用效果來看，“京東朗正體”的延展性非常強(qiáng)，在多個子品牌名稱、LOGO的延展上，以及線下門店的使用上，都獲得了消費者和商家的認(rèn)可。
在2003年應(yīng)《體壇周報》之邀推出首款定制字體——“韻動黑”、于2007年應(yīng)微軟要求推出操作系統(tǒng)定制字體——“微軟雅黑”之后，十幾年間，方正字庫為多個領(lǐng)域的客戶提供了定制字體服務(wù)，今年更是集中發(fā)力。方正電子產(chǎn)品經(jīng)理張依晨介紹，今年以來，方正電子不僅攜手京東打造了“京東朗正體”，還與可口可樂中國、好字在文化傳播有限公司聯(lián)合發(fā)布“可口可樂在乎體”，為長安汽車打造“長安引力體”，與豆神教育合作發(fā)布“方正豆神大語文體”，與壹基金共同打造“方正壹基金壹家人體”，為福建省文化和旅游廳定制了專用字體“方正全福體”，還為中超聯(lián)賽提供了定制字體服務(wù)。
“定制字體不再局限于商業(yè)品牌，已經(jīng)延伸到了消費市場、工業(yè)領(lǐng)域和教育領(lǐng)域，未來還會向更多的領(lǐng)域拓展。伴隨個性化市場的來臨，定制字體將是大勢所趨。”張依晨認(rèn)為。
此外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，崇尚個性表達(dá)的年輕人正逐漸成為社會主力軍，能體現(xiàn)創(chuàng)作者獨立思考、鮮明個性的手寫體、個性化字體，越來越多地出現(xiàn)在時尚圈、電視節(jié)目以及廣告海報上。方正電子設(shè)計師曹基殿介紹，針對這一市場，一批年輕有活力的設(shè)計師創(chuàng)作出許多個性化、時尚化、有品質(zhì)的創(chuàng)意手書產(chǎn)品，如方正粉絲天下、方正俠客體、方正驚鴻體等字體，在電影、游戲海報，電商、美食廣告，以及綜藝節(jié)目等領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用。
在國際市場上，字體設(shè)計已得到充分應(yīng)用。面對設(shè)計全球化，國內(nèi)字體設(shè)計公司在學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀設(shè)計方法的同時，也在通過全球多語言的字體設(shè)計，讓中文字體更好地走向國際，滿足全世界的使用需求。“通過與國際知名字體廠商的合作，方正字庫產(chǎn)品可支持全球95%以上的語言，能滿足企業(yè)對字體市場的多元化需求，幫助中國企業(yè)更好地走向國際。”邵行表示。
需求推動設(shè)計
在與方正電子的合作中，張寅與設(shè)計師就設(shè)計細(xì)節(jié)與理念進(jìn)行了深入溝通，探討什么樣的字體才能夠體現(xiàn)出京東的品牌價值和企業(yè)特色。“目前我們同方正電子合作開發(fā)的字體涉及多種使用場景，廣泛應(yīng)用于企業(yè)對內(nèi)對外的品牌文化傳播及線下展示。”張寅表示，這種合作還會繼續(xù)，探索現(xiàn)代企業(yè)品牌字體的更多玩法。
企業(yè)需求推動了字體創(chuàng)新設(shè)計。在張依晨看來，未來定制字體有三大趨勢：一是個性化的定制。目前企業(yè)在定制字體時，首要考慮的還是同一字體在多種場景中的適用性。但隨著企業(yè)開展多品牌戰(zhàn)略，一款字體已經(jīng)無法滿足企業(yè)的多品牌形象樹立需求，企業(yè)的字體定制方向正在從正文字體越來越多地轉(zhuǎn)向個性化字體，甚至是手寫字體。另外，隨著企業(yè)對品牌建設(shè)的重視，中小型企業(yè)的輕量定制，以及特殊符號的定制也會越來越普遍。二是多語言的定制。隨著全球化進(jìn)程加快，多語言的定制需求會越來越大。三是可變字體的定制。為了滿足企業(yè)多元化發(fā)展需要以及多場景應(yīng)用需求，多維度可變字體將成為企業(yè)核心定制訴求。“定制字體既是大勢所趨，也是大‘使’所需。”張一晨表示。
在字體設(shè)計中，設(shè)計師也面臨一些困擾。身為資深設(shè)計師的仇寅曾有這樣的困惑：“有些被書法界、設(shè)計師看好的設(shè)計字體，銷售情況卻為何不盡人意？”
在方正電子字庫業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理黃學(xué)鈞看來，書法家、設(shè)計師、老百姓對字體各有看法，有些字體可能不被書法家、設(shè)計師看好，但卻能契合老百姓的情緒而被他們所喜愛。“字體設(shè)計應(yīng)最大化滿足市場的需要，希望書法家和設(shè)計師一起合作，滿足大眾對情緒的需要，同時保證字體的品質(zhì)。”黃學(xué)鈞表示。
“字體為用而設(shè)計”，新應(yīng)用場景與新技術(shù)正在不斷推動字體設(shè)計創(chuàng)新，擴(kuò)大版權(quán)邊界的同時，也在打開新的商業(yè)版圖。