“我們有一本書直播當(dāng)晚銷量16萬冊。另外一本書作者自己直播帶貨銷售30多萬冊”“直播一下午才賣了200多塊錢，還不夠搭進(jìn)去那四五個人的人力成本”……面對“冰火兩重天”，怎樣通過視頻與直播成就圖書銷售“好生意”？在日前由中國出版協(xié)會聯(lián)合番茄小說、抖音、今日頭條、西瓜視頻舉辦的2021智匯書香研討會上，與會人員對此展開討論。
趨勢：視頻已成內(nèi)容消費載體
每天有超過30萬冊圖書通過抖音電商送到讀者手中
中國新聞出版研究院副院長張立在會上分享了一組數(shù)據(jù)：截至2021年5月，出版社認(rèn)證抖音號累計發(fā)布視頻超3.5萬個，累計播放量超12億，累計點贊量超3200萬，累計評論分享超285萬次；2020年度累計直播超2600場次，總觀看人數(shù)近500萬，總觀看時長超7萬小時，評論分享關(guān)注等總互動量超191萬。
北京字節(jié)跳動副總裁張羽分享的數(shù)據(jù)同樣顯示，截至2020年6月，抖音上讀書內(nèi)容累計播放量為2657億，今日頭條上讀書類內(nèi)容累計閱讀量為6138億，300多家出版社在今日頭條、抖音、西瓜視頻上開設(shè)了賬號，100多個版權(quán)方的優(yōu)質(zhì)電子書上架了番茄小說。
據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，抖音圖書類短視頻每天播放量達(dá)2億，每天有超過30萬冊圖書通過抖音電商送到讀者手中。
事實上，目前通過視頻、直播方式售書已不乏成功案例。人民文學(xué)出版社在莫言《晚熟的人》新書發(fā)布時，邀請莫言入駐抖音分享作品，并聯(lián)動近百位名人、平臺達(dá)人，策劃“尋找晚熟的人”主題挑戰(zhàn)賽。莫言單條講書視頻觀看量超過1000萬，相關(guān)話題閱讀量突破10億；實現(xiàn)小黃車帶貨3萬冊，48小時全網(wǎng)銷量5萬冊。中信出版集團(tuán)自建新媒體矩陣，簽約孵化了無窮小亮等一批作者IP，其中無窮小亮的抖音賬號粉絲數(shù)已超過1500萬。今年世界讀書日期間，近百家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合參與“抖音全民好書計劃”活動，總計推出400余場直播，當(dāng)天通過抖音電商售出圖書75萬冊。
在方正證券研究所所長、互聯(lián)網(wǎng)首席分析師楊仁文看來，5G時代，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流承載形式。截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)達(dá)9.01億，在整體網(wǎng)民中的滲透率從2013年的66%上升至96%，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為全民化的內(nèi)容消費載體。
“視頻化表達(dá)將成為下個10年內(nèi)容領(lǐng)域的主要體裁，個人表達(dá)的視頻化已成為行業(yè)趨勢。”楊仁文表示，“數(shù)字閱讀+短視頻”未來具有較大聯(lián)動潛力。閱讀用戶在短視頻領(lǐng)域的使用深度偏好度較高，與短視頻行業(yè)聯(lián)動有助內(nèi)容“出圈”。如目前上線短視頻平臺的網(wǎng)文小劇場已經(jīng)對網(wǎng)文閱讀平臺產(chǎn)生正向反饋機(jī)制，為綜合閱讀平臺實現(xiàn)有效導(dǎo)流。
現(xiàn)實：新營銷面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)
要學(xué)會在短視頻平臺的流量中找到自己的節(jié)奏感
磨鐵集團(tuán)副總裁、磨鐵圖書總編輯魏玲認(rèn)為，短視頻時代帶來場景式銷售，可以迅速實現(xiàn)情緒傳遞與買單付費，是非常短的決策機(jī)制。
“以前圖書營銷要考慮發(fā)稿量、閱讀量、點擊量，現(xiàn)在就是考核帶貨量。”魏玲表示，疫情前每年要做500—800場地面活動，性價比轉(zhuǎn)化率不高。疫情對圖書營銷轉(zhuǎn)型帶來非常好的契機(jī)。
2018年3月磨鐵開始開設(shè)抖音賬號，2020年3月正式開始直播。目前要求每本書必須要拍短視頻，在抖音賬號不斷做直播，在直播過程中進(jìn)行銷售。其中作家大冰的《啊2.0》成為從“雙微”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，流量轉(zhuǎn)化為銷量的成功嘗試。預(yù)售直播當(dāng)天累計銷量16萬冊，抖音漲粉32萬，累計直播觀看人數(shù)254萬。
在魏玲看來，抖音平臺要與頭部主播形成合力，通過每周直播保證有足夠曝光，在短視頻平臺的流量中找到自己的節(jié)奏感，同時要策劃每月一次的帶貨直播，為作者賦能，銷售轉(zhuǎn)化明顯。以《醫(yī)路向前巍子 給中國人的救護(hù)指南》為例，她還表示，要借助抖音平臺的作者勢能，將首部作品銷售最大化。如該書作者巍子與抖音醫(yī)生圈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造垂類讀者群，抖音預(yù)售直播帶貨1.7萬冊。
果麥文化傳媒股份有限公司要求編輯和營銷人員全面進(jìn)入視頻化。據(jù)悉，果麥在北京、上海兩個總部建立直播間與錄音棚，每天從早8點到凌晨2點，直播間全部排滿。公司要求每個產(chǎn)品都要制作配套短視頻，2個總部4個互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部全面推進(jìn)短視頻與直播線上營銷，每個團(tuán)隊每周直播時長不少于120小時。從成果來看，也有果麥“小嘉說書”曾有一個短視頻帶貨7萬冊，“救活”一本書的案例。
能否實現(xiàn)全員直播、全品類圖書制作視頻，各出版社從自身情況出發(fā)還面臨一定的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是對視頻、直播帶來的新營銷的認(rèn)可。在北京大學(xué)出版社副社長張濤看來，視頻增加的紅利還需要摸索。北大社的嘗試是把講座作為回饋讀者和作者的平臺。2020年，北大社做了175場講座，隨后做直播，直播講座后剪輯為短視頻，放在博雅講壇上循環(huán)播放。
圍繞短視頻、直播售書與大V、達(dá)人的合作，多位與會人員也提出“冷”思考：未來優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在圖書營銷上將發(fā)揮更大價值，怎么更好去直播，做短視頻，演繹好圖書的內(nèi)容價值，需要出版行業(yè)與平臺達(dá)人，每一環(huán)節(jié)的人共同探索和努力。
中國出版協(xié)會理事長柳斌杰在致辭中表示，希望通過出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)一步的務(wù)實合作，開拓出版行業(yè)融合發(fā)展思路，探討互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代下，出版內(nèi)容、出版技術(shù)、市場商業(yè)、平臺融合等方面的變化與升級，推動以數(shù)字技術(shù)為支撐的出版新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品適應(yīng)新閱讀的發(fā)展趨勢，進(jìn)而實現(xiàn)中國出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。