“我沒有帶你去看長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受十月田間吹過的風(fēng)……我沒有帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗到這樣的大米。”
“當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸……世界要由你親自去看，少年夢要由你親自去實(shí)現(xiàn)。未來可期，拼盡全力。”
在這里，真誠、有內(nèi)涵的“滿分小作文”頻出，買不買貨不重要，只希望你進(jìn)來逛一逛，學(xué)到一些知識。近期，新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺東方甄選，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音平臺殺出重圍，成為直播帶貨領(lǐng)域的一匹黑馬。這一風(fēng)格引發(fā)眾多主播的模仿，同時直播片段廣泛傳播，更擴(kuò)大了東方甄選品牌的影響力。
“東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)為粉絲們帶來了直播帶貨、知識傳播的享受，希望除了‘買買買’之外，為直播領(lǐng)域帶來不太一樣的直播文化。”新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪如此界定東方甄選的模式。
“將直播帶貨與文化內(nèi)容融合在一起，這是一次很好的創(chuàng)新，或?qū)⒊蔀橐粋€發(fā)展方向。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰如此評價東方甄選的創(chuàng)新。
“混搭”撞火花
沒有強(qiáng)賣和捆綁銷售，很多網(wǎng)友來這里是為了聽一節(jié)課，再順手買點(diǎn)商品。董宇輝、頓頓等新東方老師轉(zhuǎn)場直播間，進(jìn)行“雙語帶貨”。知識儲備優(yōu)勢讓他們擅長分析、觀察，能客觀看待人和事，因此帶動?xùn)|方甄選火遍網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月11日至17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達(dá)2963萬元。
東方甄選的“出圈”源于一次偶然。在公眾號“老俞閑話”上，俞敏洪講述了這戲劇性的一幕。
從去年年底，俞敏洪決定做東方甄選。半年過去了，平臺直播最好的狀態(tài)也只有兩三千人在線。但到6月10日早上，有一個網(wǎng)友看到了董宇輝的直播，覺得很好玩，就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。沒想到這段視頻受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，當(dāng)天晚上，同期在線人數(shù)就超過了10萬人，成為現(xiàn)象級的傳播。
文化輸出是東方甄選的直播導(dǎo)向。對此，俞敏洪表示，新東方的老師知識豐富、多才多藝，傳授知識的同時會把人文地理等知識融進(jìn)去。“當(dāng)然這也可能是一時的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展開辟一條全新的道路。”
東方甄選的“出圈”，偶然背后的必然引發(fā)業(yè)界探討。“此前東方甄選的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里‘出圈’。而此次東方甄選的‘出圈’，通過‘雙語帶貨’顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，讓大家耳目一新。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰向中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者表示，如果東方甄選直播團(tuán)隊(duì)可以長期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式是可持續(xù)的，甚至能形成東方甄選帶貨的鮮明標(biāo)簽。陳禮騰也同時指出，直播帶貨的最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品本身，需把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，此外，也或?qū)⒚媾R同行競爭等問題。
東方甄選的創(chuàng)新，讓業(yè)界看到了“文化內(nèi)容+電商直播”的更多可能。陳少峰告訴本報(bào)記者，直播帶貨主體和過程可以更豐富，比如主播，可以先借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“捧紅”某些人甚至是虛擬形象，然后再讓他們?nèi)プ鲋辈ж洠恢辈ミ^程中，可以將商品與專業(yè)知識更好地結(jié)合起來，比如賣陶瓷，可以進(jìn)行陶瓷方面的知識傳播，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容與電商直播的更好融合。在他看來，這種“混搭”是一個很好的方向。
善用“版權(quán)術(shù)”
正如陳禮騰所言，東方甄選“出圈”后，很快直播帶貨領(lǐng)域就出現(xiàn)類似的直播，此外，直播片段也在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。從豆神教育的“豆神甄選”新賬號，到衛(wèi)龍辣條等食品品牌的類似直播風(fēng)格，一時間，直播帶貨市場刮起“雙語帶貨”“文化直播”風(fēng)。
“聽說有人模仿我們的賬號，小可愛們不要走錯喔。”6月10日，東方甄選剛“出圈”，官方微博就發(fā)聲，號召網(wǎng)友直接搜索關(guān)注自己的抖音號，“場場直播不迷路”?。
但對于其他直播間的風(fēng)格模仿，東方甄選并未指責(zé)。東方甄選的主播在回答網(wǎng)友提問時曾表示，“這是一件好事。直播不是只有單純賣貨一種方式，抖音有這么多的人看，如果大家都能一邊購物，一邊學(xué)知識，因?yàn)橹辈ラg里買的書愛上了閱讀，那真是再好不過了。”
同樣，對于直播視頻片段傳播，目前，東方甄選方面也未制止。俞敏洪對于網(wǎng)友截屏轉(zhuǎn)發(fā)東方甄選直播短視頻也并無指責(zé)之意，并表示“就是這樣的一個普通轉(zhuǎn)發(fā)，沒想到受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，形成了病毒式的傳播”。
“通常說，模仿直播只要不是完全復(fù)制，應(yīng)該很難界定為侵權(quán)；未經(jīng)許可傳播短視頻，也要看具體情況。”中國人民大學(xué)國家版權(quán)貿(mào)易基地副主任李方麗在接受本報(bào)記者采訪時表示，東方甄選直播片段被廣泛傳播，對東方甄選來說是求之不得的事情。因?yàn)橐?ldquo;出圈”，就得靠自發(fā)的傳播，所以他們不太可能會去維權(quán)。
與之類似，前段時間引發(fā)全民健身潮的“劉畊宏健身操”，也出現(xiàn)直播片段被廣泛傳播的情況，但劉畊宏方面也并未就此提出異議。“短視頻傳播對有些個人和機(jī)構(gòu)來說，是要花大量時間和精力的，甚至?xí)ㄥX去獲得流量，目的就是實(shí)現(xiàn)更廣的傳播，所以不可能考慮維權(quán)事宜。這是他們的宣傳策略。” 李方麗舉例，抖音上有個“張琦說商業(yè)”賬號，他們注冊了上百個賬號去傳播講課片段，目的就是讓“張琦”這個品牌“出圈”，而“出圈”以后就可以賣課程了。
開放版權(quán)，鼓勵傳播，以此提升影響力，從而實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值，業(yè)界深諳其道。早在10年前，鳥叔一曲《江南Style》，引發(fā)全球模仿風(fēng)暴，正是靠“版權(quán)術(shù)”煉就了這一神曲。