黨的二十大報告提出，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)，如今，我國各行業(yè)面臨的主要課題就是如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在動畫領(lǐng)域，有關(guān)部門正在研究制定推動中國動畫高質(zhì)量發(fā)展的新一輪政策。
從20世紀(jì)80年代至今，我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作碩果累累，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果顯著。今天談國產(chǎn)動畫，如果只是關(guān)注在所謂的動畫片上，那就完全沒有看到動畫作為一種技術(shù)、一種服務(wù)在受眾、產(chǎn)品形態(tài)、功能等方面產(chǎn)生的全方位拓展，因此也就不可能享受到由于這種拓展所產(chǎn)生的全新的市場和收益。所謂中國動畫的高質(zhì)量發(fā)展，絕對不應(yīng)只是中國動畫片的高質(zhì)量發(fā)展。
什么是中國動畫的高質(zhì)量發(fā)展？
從內(nèi)容供給上看，必須形成主流價值觀動畫作品內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的機制。這是中國動畫供給側(cè)改革的核心，既要靠市場的自發(fā)行為，更要靠政府的扶持引導(dǎo)，同時還要確保這種供給側(cè)扶持的主流價值觀動畫作品必須真的是優(yōu)秀作品。
從市場培育上看，要形成積極的動畫消費文化。市場對主流價值觀作品的需求不斷擴容。我國與日本、美國在動畫市場上的主要差距，在于動畫消費文化還不是很普及、很到位。對什么是好的動畫的判斷有時嚴(yán)重迷信市場，有時嚴(yán)重倚仗專家，缺乏一種相對公允的社會共識。所以，中國動畫的高質(zhì)量發(fā)展，必須建立在形成社會普遍認(rèn)同的動畫消費文化的基礎(chǔ)上。這需要一點點去培養(yǎng)。
從產(chǎn)業(yè)運營上看，應(yīng)形成比較成熟的盈利模式和比較豐富的品牌體系。我國動畫企業(yè)目前除了完成政府或平臺訂單以外，盈利模式總的來說還相對匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)給動畫企業(yè)帶來了機遇，比如付費點擊、廣告分成、虛擬明星帶貨等等，但總的來說海外成熟市場上動畫項目靠播出回收主要收益、靠衍生品授權(quán)進(jìn)行擴大增值的盈利模式在我國仍較難實現(xiàn)。如果在一個動畫市場上，無論是制作企業(yè)還是播出機構(gòu)都很難盈利，那就很難說這是一個高質(zhì)量發(fā)展的市場。
同時，我國動畫發(fā)展至今，形成品牌的作品還相對較少，品牌導(dǎo)演和企業(yè)更是鳳毛麟角。未形成從優(yōu)秀作品品牌向優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化機制，這就使得企業(yè)每次推出新作都要花費很多時間、精力、財力來重新引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費決策。這與迪士尼這樣的巨擘企業(yè)、新海誠這樣的名牌導(dǎo)演靠品牌來降低宣傳成本、增加新品成功幾率的產(chǎn)業(yè)運營大相徑庭。一個高質(zhì)量發(fā)展的動畫產(chǎn)業(yè)，必須有為數(shù)眾多的作品品牌、導(dǎo)演品牌、企業(yè)品牌，品牌化成為內(nèi)容創(chuàng)作的導(dǎo)向之一。
在目前的市場環(huán)境下，無論是電影動畫、電視動畫還是網(wǎng)絡(luò)動畫，新品成功的幾率都過低，這使得我們的企業(yè)往往迫不得已采取同質(zhì)化競爭策略，要么一窩蜂地從“西游”“封神”等作品中取材，要么趨之若鶩地選一些修仙類網(wǎng)絡(luò)小說改編。我們要努力提升中國動畫市場和產(chǎn)業(yè)運營中新品成功的幾率，特別是讓那些差異化競爭的作品有更大成功的可能，要形成以創(chuàng)新為引領(lǐng)的內(nèi)生動力建設(shè)機制。這是中國動畫真正高質(zhì)量發(fā)展的一個標(biāo)志。
那么，如何推動國產(chǎn)動畫高質(zhì)量發(fā)展？
首先，高質(zhì)量發(fā)展要思考“該領(lǐng)域提供的服務(wù)如何有效滿足人民日益增長的美好生活需要”。具體到動畫領(lǐng)域中來，筆者認(rèn)為應(yīng)提出“全受眾覆蓋”這個概念。以前我們說動畫要向全產(chǎn)業(yè)鏈和全年齡段擴展，如今面對高質(zhì)量發(fā)展的要求，還應(yīng)該增加這第三個概念。
全年齡擴展是說一部動畫片可以給所有年齡段的觀眾看。現(xiàn)在只是按年齡分已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要考慮各種少數(shù)群體。比如，《小豬佩奇》為了照顧殘疾人，專門設(shè)置了一個坐著輪椅的殘疾卡通角色。要讓少數(shù)群體也可以在動畫作品中找到他們可以敬佩和效仿的同類人士。
其次，對于新發(fā)展理念如何在動畫領(lǐng)域貫徹，主要就是如何把創(chuàng)新理念融入動畫產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、運營中來。這里，筆者提出第四個“全”，即“全產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展”。
長久以來，如果我們對標(biāo)國際動畫的產(chǎn)品形態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)中國動畫缺少一個叫做“動畫單本劇”的產(chǎn)品形態(tài)，其主要被用于重大節(jié)日的電視傳播。我們的企業(yè)或可以通過動畫單本劇來開展新的營銷。同時，對于互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬形象、數(shù)字人等動畫產(chǎn)品新形態(tài)，我們也應(yīng)該持積極開放的態(tài)度。
再次，對于動畫領(lǐng)域的市場資源配置和生態(tài)格局形成的問題，目前來看，動畫領(lǐng)域的資源在向渠道匯聚。一個顯見的影響是，目前在網(wǎng)絡(luò)動畫領(lǐng)域形成了有壟斷競爭色彩的市場格局。如果不是平臺機構(gòu)投資的企業(yè)或產(chǎn)品，很難獲得較好的播出位置，這對于中小原創(chuàng)企業(yè)和新作來說，從某種程度上構(gòu)成了不公平的市場環(huán)境。另一個影響是，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了播出機構(gòu)再次主導(dǎo)制作的情況，會影響供給側(cè)導(dǎo)向引領(lǐng)的形成。此外，電視時代成立的動畫企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)時代成立的動畫企業(yè)互相很少交織，前者擁有更大的話語權(quán)，后者擁有更多的市場影響力。只有打破這種圈層界限，讓前者依靠市場獲得新動能，讓后者進(jìn)入體制話語體系，向主流價值觀靠攏，中國動畫才能真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。