原標(biāo)題：“微”而不弱 “短”而不淺 “劇”有品質(zhì) 風(fēng)口上，微短劇正高質(zhì)“起飛”
近兩年，網(wǎng)絡(luò)微短劇興起，成為一種新的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝形態(tài)，體量輕、節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短，日益受到受眾喜愛，而愈發(fā)繁榮的微短劇內(nèi)容生態(tài)不僅是傳播媒介變革的產(chǎn)物，也充分體現(xiàn)了人們?cè)谝暵爟?nèi)容消費(fèi)上的新變化。
為了更好地促進(jìn)微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為大眾持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容，在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇提出幾點(diǎn)建議：其一，“微”而不弱，以“小切口”講好中國(guó)故事“大主題”；其二，“短”而不淺，以“小體量”呈現(xiàn)中國(guó)人民“新群像”；其三，“劇”有品質(zhì)，讓“微而精、短而美”引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為大方向。
微短劇的發(fā)展需各方合力推動(dòng)。正如與會(huì)者所言，網(wǎng)絡(luò)微短劇正處在蓬勃發(fā)展期，一大批品質(zhì)上佳的微短劇作品涌現(xiàn)，是各級(jí)管理部門、監(jiān)管部門、播出平臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)和有關(guān)部門共同努力的結(jié)果。
欣欣向榮持續(xù)追求內(nèi)容品質(zhì)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，取得備案號(hào)的微短劇達(dá)到2859部，總集數(shù)69234集，同比增長(zhǎng)618%，而其旺盛的生命力正源于創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的持續(xù)追求。
與長(zhǎng)視頻相比，微短劇在敘事上進(jìn)行了大量壓縮，在有限的時(shí)間內(nèi)要兼具快速的情節(jié)遞進(jìn)和飽滿的情緒爆發(fā)，這些都對(duì)精品化創(chuàng)作提出了更高的要求。作為深耕微短劇的從業(yè)者，快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻深入剖析了當(dāng)前微短劇的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在他看來，“微短劇正在幫助整個(gè)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行一次創(chuàng)作的變革，并在自我進(jìn)化中加速內(nèi)容題材多樣化發(fā)展。”談及快手短劇的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，于軻將其總結(jié)為三個(gè)方向，分別是“以人為本”“注重內(nèi)容”“健康持續(xù)”。面對(duì)當(dāng)前創(chuàng)作的同質(zhì)化現(xiàn)象，于軻呼吁行業(yè)要共同維護(hù)新內(nèi)容的新秩序——“守住底線、不碰紅線、勇拼上線”。
由于時(shí)間短、節(jié)奏快、劇情直擊受眾內(nèi)心，微短劇常常被稱作“下飯劇”。芒果TV大芒計(jì)劃工作室負(fù)責(zé)人陳亞飛認(rèn)為，微短劇要有自己的“使命感”，可以有更多想象空間。“首先，突破單部微短劇的局限性，構(gòu)建IP宇宙，讓微短劇內(nèi)容擁有更多打開方式；其次，突破題材舒適圈，創(chuàng)新多元題材，尤其是加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義題材創(chuàng)作，堅(jiān)持‘人民江山，念茲在茲’的文藝創(chuàng)作理念，向用戶與社會(huì)傳播美好，傳遞正向的情緒價(jià)值。”
“在內(nèi)容精品化已成為行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，微短劇不僅要潛心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要持續(xù)突破創(chuàng)新，積極吸納新的產(chǎn)業(yè)要素，打破內(nèi)容與形式的邊界，為用戶帶來更為極致的體驗(yàn)，成為影視工業(yè)化加速發(fā)展的新引擎。”騰訊視頻微短劇工作室負(fù)責(zé)人曹睿提到，“讓內(nèi)容創(chuàng)造美好，要對(duì)好內(nèi)容充滿敬畏心，對(duì)行業(yè)未來發(fā)展堅(jiān)定信心”。
優(yōu)酷PGC長(zhǎng)劇及短劇負(fù)責(zé)人劉華博認(rèn)為，“微短劇的精品化，打造標(biāo)桿項(xiàng)目，已成為所有內(nèi)容創(chuàng)作者的共識(shí)。”對(duì)內(nèi)通過微短劇為更多年輕創(chuàng)作新力量提供舞臺(tái)的同時(shí)，優(yōu)酷還在微短劇“出海”方面做了積極的嘗試，以微短劇為載體，傳播傳統(tǒng)中國(guó)文化，讓全球都愛“中國(guó)故事”。
“微短劇想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需在故事質(zhì)感與藝術(shù)內(nèi)涵上下更多功夫，才能為獲得良好口碑與豐厚回報(bào)打下基礎(chǔ)，而這也有賴于大家通力協(xié)作。”快手副總裁、快手娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋表示，激活微短劇的創(chuàng)作動(dòng)能，一方面要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，持續(xù)打造接地氣有格調(diào)、人民群眾喜愛的優(yōu)秀作品；另一方面要不斷探索自制、定制、版權(quán)、分賬等創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，讓好內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
多維路徑促進(jìn)形成商業(yè)閉環(huán)
正如于軻所言，“平臺(tái)的助力讓好內(nèi)容轉(zhuǎn)化成好商業(yè)這件事變得更加正循環(huán)、可持續(xù)”，在講好故事的基礎(chǔ)上，微短劇也正在與各種營(yíng)銷形式相融合，走出了獨(dú)特且多維的商業(yè)路徑，成為品牌營(yíng)銷的內(nèi)容沃土。
在奧美北京總裁陳蓉看來，品牌方的加入，讓微短劇生態(tài)形成了商業(yè)閉環(huán)。從商業(yè)化形式來看，在品牌植入的基礎(chǔ)上，如今定制微短劇日益增多。針對(duì)品牌“短”營(yíng)銷的痛點(diǎn)，陳蓉從品牌方與微短劇方給出了對(duì)應(yīng)的解決方案，比如場(chǎng)景化植入、利用品牌自有生態(tài)打造微短劇爆款、明晰人群拓新策略、打造圍繞微短劇的多元衍生品等，這些都將讓微短劇的品牌營(yíng)銷得以量化。
無論是傳統(tǒng)的分賬模式、品牌植入還是定制化微短劇，良性商業(yè)閉環(huán)的起點(diǎn)與核心都是內(nèi)容本身。關(guān)于如何持續(xù)打造爆款微短劇，十二升肖傳媒內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演、制片人陸添在現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的方法論。首先基于達(dá)人賬號(hào)去創(chuàng)作內(nèi)容更容易引爆，以快手上播放量破3億的微短劇《胡同兒》為例，男主羽錚本身就是個(gè)北京小伙兒，其快手賬號(hào)也一直以傳播正能量為主，以他為原型進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，講述老北京胡同里的家長(zhǎng)里短與婚姻成長(zhǎng)的故事，能從更深層次引發(fā)受眾共鳴，也讓其快手賬號(hào)快速漲粉130萬。
其次在微短劇的題材選擇上，陸添表示：“每年的爆款風(fēng)向標(biāo)不同，我和團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)關(guān)注快手上的熱議內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向，目前個(gè)人比較看好青春類以及家庭類題材。”在陸添看來，劇情簡(jiǎn)潔明了、題材廣泛、受眾多元、視角獨(dú)特、控制成本、營(yíng)銷便捷，共同構(gòu)成了一部兼具流量與口碑的微短劇作品。
微短劇最早誕生于快手等短視頻平臺(tái)，隨著其日漸成熟，如今MCN機(jī)構(gòu)也成為微短劇行業(yè)的一股重要有生力量。關(guān)于為什么要選擇微短劇作為公司的業(yè)務(wù)增量，青島古麥嘉禾科技有限公司內(nèi)容合伙人、微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲表示：“好內(nèi)容一定是一門‘好生意’，借助快手微短劇的勢(shì)能，我們得以接到更多的品牌定制商單，在劇集以外，我們的達(dá)人也因?yàn)槲⒍虅～@得了更高的影響力?？梢哉f，微短劇正在讓內(nèi)容變現(xiàn)這件事情變得更容易。”
各方合力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮
微短劇供給側(cè)井噴式增長(zhǎng)的背后，是越來越多網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)入局并加碼。以快手為例，自2019年以來，快手通過“星芒計(jì)劃”等一系列平臺(tái)動(dòng)作探索微短劇內(nèi)容形式和商業(yè)模式創(chuàng)新，并通過舉辦“金劇獎(jiǎng)”等行業(yè)盛會(huì)，挖掘大量正能量、高質(zhì)量微短劇劇集和從業(yè)者，引導(dǎo)行業(yè)走向成熟，促進(jìn)微短劇高質(zhì)量發(fā)展。目前，快手微短劇的日活用戶已超2.6億，為用戶帶來高品質(zhì)微短劇的同時(shí)，也為微短劇創(chuàng)作者和合作伙伴創(chuàng)造了更多商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其他平臺(tái)也紛紛加碼，拿出了不錯(cuò)的作品：芒果TV的《念念無明》豆瓣打分超2.9萬人，開分達(dá)7.3分；優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》貓眼最高熱度超7000，比肩同期長(zhǎng)劇集；騰訊視頻《拜托了！別寵我》分賬金額突破3000萬元，刷新微短劇分賬紀(jì)錄……
除了平臺(tái)賦能，微短劇作為新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開主管部門與地方政府的支持。浙江省杭州市臨平區(qū)委常委、宣傳部部長(zhǎng)沈威表示：“網(wǎng)絡(luò)視聽特別是微短劇已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)的主渠道之一。在此基礎(chǔ)上，臨平區(qū)也將健全體制機(jī)制，將微短劇產(chǎn)業(yè)建設(shè)與地方發(fā)展深度融合、協(xié)同增效。”談及推動(dòng)微短劇產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的思路時(shí)，沈威將其概括為“寫、拍、播、評(píng)、投五位一體”五駕馬車，地方政府要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、企業(yè)扶持、資源對(duì)接等方面積極發(fā)揮推動(dòng)引領(lǐng)作用。
微短劇行業(yè)的快速增長(zhǎng)帶來了大量生產(chǎn)力的涌入，其中泥沙俱下，也存在一些流量泡沫。對(duì)此，馮勝勇表示，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司將堅(jiān)持與全行業(yè)一道，一方面，對(duì)新業(yè)態(tài)及時(shí)加強(qiáng)規(guī)范管理，引導(dǎo)各大視聽平臺(tái)優(yōu)化完善網(wǎng)絡(luò)微短劇精品扶持計(jì)劃；另一方面，對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題予以堅(jiān)決整治，比如針對(duì)小程序等技術(shù)手段逃避監(jiān)管，傳播違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇等情況，實(shí)施了專項(xiàng)治理，有效遏制了微短劇野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有效凈化了網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)生態(tài)。