原標(biāo)題：《南方周末》5年付費(fèi)用戶達(dá)32萬，實(shí)現(xiàn)直接收入4400萬元 深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沃土 領(lǐng)跑內(nèi)容付費(fèi)賽道
升級網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)計量式軟性付費(fèi)墻；銷產(chǎn)并舉，將知識付費(fèi)產(chǎn)品打造成新型特色業(yè)務(wù)；運(yùn)營為先，以深度融合提高用戶黏性。2018年4月，南方周末報社推出“內(nèi)容付費(fèi)工程”，確立了“以內(nèi)容付費(fèi)工程統(tǒng)攬南周融合轉(zhuǎn)型工作全局”的戰(zhàn)略思路。5年來，“內(nèi)容付費(fèi)工程”已為《南方周末》帶來直接收入4400萬元、付費(fèi)用戶累計已達(dá)32萬、知識付費(fèi)產(chǎn)品線吸粉43萬。更重要的是，它為《南方周末》邁向融合智能化鋪設(shè)了相匹配的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。
南方報業(yè)傳媒集團(tuán)副社長、副總編輯，南方周末報社黨委書記、主編王巍接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，這一工程倒逼內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，將《南方周末》傳統(tǒng)采編部門推上了融媒生產(chǎn)與傳播的快車道；提升了網(wǎng)絡(luò)平臺智能化水平，增強(qiáng)了《南方周末》在全媒體時代可持續(xù)發(fā)展的后勁；積累起用戶數(shù)據(jù)，使《南方周末》過去面目模糊的讀者和受眾，逐漸變成畫像清晰的用戶和線上線下的粉絲群體。
再造內(nèi)容生產(chǎn)流程和消費(fèi)場景
2017年，《南方周末》的可持續(xù)發(fā)展遭遇嚴(yán)重挫折，跌落至歷史低谷，報社在面對最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，經(jīng)過深度思考與分析，尤其是在深入研究自身資源稟賦和比較優(yōu)勢之后，仍然作出了“對內(nèi)容的投資依舊是《南方周末》當(dāng)前最具性價比的投資”的判斷，決定將“內(nèi)容”在《南方周末》價值鏈中的地位向上而不是向下作出戰(zhàn)略調(diào)整。
報社決策層認(rèn)為，數(shù)字化等浪潮是擴(kuò)大而非縮小媒體及內(nèi)容賽道的空間和總價值，《南方周末》擁有產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基因和良好實(shí)踐傳承，只要應(yīng)對得當(dāng)，不僅能在賽道上做到可持續(xù)發(fā)展，還可能變短板為潛力板，適時擴(kuò)大自身價值空間。“一方面，要堅定不移地提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力、傳播力，并將之內(nèi)化為自我品牌美譽(yù)度和影響力；另一方面，要抓緊提高全媒體環(huán)境下的內(nèi)容運(yùn)營能力，著重圍繞新傳播格局下的內(nèi)容影響力、內(nèi)容服務(wù)力，構(gòu)建新的發(fā)展和商業(yè)模式。”王巍說。
2018年4月，報社在家底已很單薄的情況下，咬緊牙關(guān)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)化布局，推出“內(nèi)容付費(fèi)工程”，以內(nèi)容建設(shè)為龍頭與基礎(chǔ)，打造《南方周末》內(nèi)容付費(fèi)墻和《南方周末》特色知識付費(fèi)產(chǎn)品線，并在正式文件中賦予該工程“統(tǒng)攬融合轉(zhuǎn)型工作全局”的戰(zhàn)略任務(wù)。
王巍介紹，“內(nèi)容付費(fèi)工程”的目標(biāo)是以用戶為核心、以內(nèi)容付費(fèi)為紐帶、以付費(fèi)會員為方向，再造《南方周末》的生產(chǎn)流程和消費(fèi)場景，促進(jìn)《南方周末》長期穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。這項工程分為兩大部分：一部分是設(shè)立與會員制相貫通的計量式軟性付費(fèi)墻（用戶每月可免費(fèi)閱讀一定篇數(shù)的《南方周末》原創(chuàng)內(nèi)容，但超過此篇數(shù)后如需全文閱讀，則須付費(fèi)成為會員），對《南方周末》內(nèi)容的內(nèi)在價值和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化挖掘與拓展，側(cè)重于“媒體南周”的融合升級；另一部分是打造《南方周末》知識付費(fèi)產(chǎn)品線，推動《南方周末》跨出媒體領(lǐng)域，進(jìn)入范疇更大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，著眼于“機(jī)構(gòu)南周”的增長方式轉(zhuǎn)型。
在此后的5年里，南方周末報社始終堅持把“內(nèi)容”放在各項工作最前面，以它為樞紐決定進(jìn)退取舍，一邊嚴(yán)格控制報社運(yùn)行總成本，一邊不斷加大對內(nèi)容專業(yè)化建設(shè)的投資。經(jīng)過不懈努力，截至2022年年底，相比“內(nèi)容付費(fèi)工程”推出前的2017年，《南方周末》原創(chuàng)稿件發(fā)布量年均增長7%，融媒體產(chǎn)品年均增長90%，“兩微一端”總閱讀量增長50倍。王巍介紹，這些稿件中不乏質(zhì)量上乘、影響力巨大之作，有的引起國家高層關(guān)注推動社會治理行動，有的獲得中國新聞獎，有的創(chuàng)下《南方周末》有史以來最高單篇流量紀(jì)錄。
內(nèi)容付費(fèi)精準(zhǔn)服務(wù)剛性用戶
《南方周末》是周報，內(nèi)容以深度見長，在速度、廣度方面有先天短板，與日報類媒體尚有明顯差距，更無法與聚合類原生網(wǎng)媒相提并論，所以在網(wǎng)絡(luò)上采用“二次售賣”的模式，是以己之短擊人之長。王巍坦言：“核心問題抓錯了，做多錯多。”后來，報社把著力點(diǎn)調(diào)整到對內(nèi)容的“增量提質(zhì)”和以“內(nèi)容付費(fèi)”模式精準(zhǔn)垂直服務(wù)剛性用戶上來，問題抓準(zhǔn)了，局面豁然開朗。
2018年以來，伴隨著國內(nèi)線上支付技術(shù)和用戶為內(nèi)容付費(fèi)意識的雙重成熟，基于對內(nèi)容價值在付費(fèi)墻中起決定性作用的認(rèn)識，報社預(yù)判，《南方周末》通過構(gòu)建付費(fèi)墻探索線上內(nèi)容付費(fèi)模式的條件已趨于成熟，而且《南方周末》是綜合類新聞媒體，必須充分考慮降低付費(fèi)墻對新聞公共性價值的影響，所以計量式軟性付費(fèi)墻模式成為其必然選擇。
知識付費(fèi)產(chǎn)品線作為“內(nèi)容付費(fèi)工程”的重要一極，王巍介紹，報社為此設(shè)立專門資金池，出臺配套制度，采取“兩條腿走路”的方式——銷產(chǎn)并舉。“一方面，充分挖掘旗下新媒體矩陣對知識付費(fèi)課程的分銷潛力，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，整合內(nèi)外資源，自主研發(fā)，打造具有《南方周末》特色的精品知識課程。”王巍說。
2018年年初，幾乎與“內(nèi)容付費(fèi)工程”的構(gòu)想同步，《南方周末》經(jīng)營系統(tǒng)也提出了“內(nèi)容立命、服務(wù)安身、品牌引領(lǐng)”的經(jīng)營理念，將內(nèi)容確定為全部營銷與服務(wù)工作的命脈。王巍表示，此舉一方面標(biāo)志著《南方周末》對內(nèi)容的核心價值的共識已徹底貫通供給側(cè)和需求側(cè)；另一方面也極大地推動了《南方周末》經(jīng)營團(tuán)隊調(diào)整戰(zhàn)略方向，確定以內(nèi)容為主軸，加強(qiáng)專業(yè)能力建設(shè)和服務(wù)水平提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動能的全面轉(zhuǎn)換。
也正是從這一年開始，《南方周末》的經(jīng)營拉開了一根快速增長的陡峭曲線，除疫情開始的2020年外，其余年份增長均超10%，甚至超過了20%。王巍說：“《南方周末》經(jīng)營系統(tǒng)在形勢最困難時期曾提出‘四個重建’，即重建信心、重建隊伍、重建制度、重建朋友圈?？陀^地講，這5年的市場環(huán)境對很多市場化機(jī)構(gòu)媒體而言是艱難的，甚至是殘酷的，但我們卻基本做到了一路快跑，時而還跑出加速度。”2022年，《南方周末》實(shí)現(xiàn)總收入2.1億元，從歷史低谷重上歷史高地；實(shí)現(xiàn)利潤約1100萬元，從近10年最低處V型逆轉(zhuǎn)，一舉創(chuàng)下10年來新高。
“內(nèi)容是這一切的出發(fā)點(diǎn)，融合將是這一切的歸宿地。”王巍認(rèn)為，《南方周末》經(jīng)營大盤連續(xù)5年的快速增長，是與統(tǒng)攬融合轉(zhuǎn)型全局工作的“內(nèi)容付費(fèi)工程”建設(shè)同步開啟的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)賦能機(jī)構(gòu)媒體轉(zhuǎn)型
《南方周末》創(chuàng)刊39年來，一直持續(xù)生產(chǎn)著“獨(dú)家”“出色”的報道、評論及音、視頻作品、產(chǎn)品，擁有大量認(rèn)同者和追隨者，也累積了豐厚的資源稟賦和比較優(yōu)勢。“南周氣質(zhì)、南周品質(zhì)”不僅是對《南方周末》的形象概括，也是報社在全媒體時代要延續(xù)的核心價值與核心競爭力。
在新的技術(shù)與傳播大變局下，《南方周末》如何穿越紙、網(wǎng)、端，在信息轟炸中始終保持強(qiáng)大的傳播力？如何在茫茫人海中精準(zhǔn)抵達(dá)受眾及用戶群？如何通過重構(gòu)商業(yè)模式為依舊熾熱的媒體雄心找到可持續(xù)支撐？未來的《南方周末》會是什么模樣，線下紙端的《南方周末》與線上指端的《南方周末》如何保持同樣的“南周氣質(zhì)、南周品質(zhì)”？
面對記者的上述提問，王巍介紹，這正是“內(nèi)容付費(fèi)工程”啟動時所面臨的背景，這項工程至今仍然統(tǒng)攬著《南方周末》融合升級發(fā)展的工作全局。“目前來看，我們走的是一條契合《南方周末》特性與全球業(yè)界趨勢的道路。”王巍表示，這條路不僅推動了《南方周末》實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增量提質(zhì)，還為融合升級發(fā)展帶來了三個長線價值：
一是更強(qiáng)的全媒體能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是《南方周末》的核心價值，也是推動《南方周末》融合升級的核心競爭力。設(shè)立付費(fèi)墻極大地提高了受眾與用戶對《南方周末》內(nèi)容品質(zhì)的期望值，也倒逼報社提高內(nèi)容質(zhì)量、再造生產(chǎn)流程、增強(qiáng)全媒體運(yùn)行能力，將《南方周末》徹底推上數(shù)字化生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營的快車道。
二是更好的智能化平臺。截至目前，南方周末客戶端已進(jìn)行了8.0迭代升級，自身智能化和用戶體驗都有了質(zhì)的飛躍，極大地增強(qiáng)了《南方周末》融合發(fā)展的后勁。
三是更多的用戶數(shù)據(jù)。經(jīng)過5年運(yùn)營，隨著技術(shù)水平與數(shù)據(jù)積累、挖掘能力的不斷提高，《南方周末》過去面目模糊的讀者受眾，已逐漸變成畫像清晰的用戶和粉絲群體。這些用戶數(shù)據(jù)不僅在為報社當(dāng)下的生產(chǎn)、運(yùn)營、經(jīng)營工作提供強(qiáng)大支撐，還是《南方周末》未來發(fā)展中最具開發(fā)價值和想象力的寶藏空間。
“三大實(shí)實(shí)在在的長線價值，給了《南方周末》進(jìn)一步借力融合大時代的技術(shù)、平臺與生態(tài)，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的基礎(chǔ)與底氣。”王巍如是說。
2018年，《南方周末》開建的“內(nèi)容付費(fèi)工程”，是深度融合發(fā)展的1.0工程；2022年，《南方周末》在平臺、技術(shù)與制度上打出的全套組合拳，可被視為深度融合2.0工程的啟程。王巍告訴記者：“在這個階段，報社將全面發(fā)揮編委日班制與全媒體總編室指揮協(xié)調(diào)機(jī)制，徹底完成向全天候數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型；進(jìn)一步對內(nèi)容增量提質(zhì)，繼續(xù)鞏固和發(fā)揮兩大編輯部（《南方周末》編輯部、《南方人物周刊》編輯部，是南方周末報社第一內(nèi)容生產(chǎn)車間）的作用，著力建設(shè)第二、第三內(nèi)容生產(chǎn)車間（第二內(nèi)容生產(chǎn)車間即南方周末研究院，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)各類研究報告、深度調(diào)研產(chǎn)品等；第三內(nèi)容生產(chǎn)車間即數(shù)媒工場創(chuàng)意內(nèi)容部，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)各類原生互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化作品或產(chǎn)品）；進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，優(yōu)化運(yùn)營流程，筑牢《南方周末》會員體系護(hù)城河；進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，探索更為科學(xué)的融媒體產(chǎn)品制作模式，拓展傳播時空疆域，徹底擺脫周報的先天不足；進(jìn)一步挖掘資源稟賦和比較優(yōu)勢，創(chuàng)新社交平臺運(yùn)營方式，針對不同平臺的算法和用戶群體，打造差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)垂直內(nèi)容的‘破圈’傳播；進(jìn)一步加強(qiáng)視頻開發(fā)和運(yùn)營，讓《南方周末》更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影像化。”
全媒體時代“全程、全息、全員、全效”的特點(diǎn)，對于《南方周末》這類先天受制于出版周期的周報而言，反而潛藏著涅槃重生、彎道超車的機(jī)遇。王巍說：“如果互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化浪潮沒有掀翻我們，那我們就應(yīng)把握機(jī)遇，借力它所帶來的技術(shù)、平臺與生態(tài)，進(jìn)一步發(fā)揮自身核心價值和核心競爭力，穿透紙、網(wǎng)、端及現(xiàn)實(shí)、虛擬之間的時空疆域，奮力掙脫周報‘小而美’的先天格局，以‘南周氣質(zhì)、南周品質(zhì)’鏈接、融合、運(yùn)作媒體、內(nèi)容、文化等一切可用資源，融合跨界發(fā)展，謀求跨越式進(jìn)步。”
附評：
“內(nèi)容為王”是構(gòu)筑媒體付費(fèi)墻的基石
徐 平
從《華爾街日報》推出“硬付費(fèi)墻”到《紐約時報》上線計量式軟性付費(fèi)墻，再到《南方周末》的“內(nèi)容付費(fèi)工程”，盡管付費(fèi)模式、規(guī)則設(shè)計、用戶生態(tài)有別，但不難發(fā)現(xiàn)一條清晰的共性規(guī)律，即報業(yè)數(shù)字內(nèi)容盈利模式的成敗關(guān)鍵不在于“墻”本身，而在于其媒體生產(chǎn)的內(nèi)容價值。
擁抱技術(shù)革命，推動媒體深度融合，報業(yè)更需要堅守“內(nèi)容為王”的定力。從海內(nèi)外報業(yè)新聞付費(fèi)的探索實(shí)踐來看，吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵，是能否為用戶提供出色的新聞內(nèi)容，而且是別處沒有的新聞內(nèi)容。從南方周末報社“內(nèi)容付費(fèi)工程”5年來的實(shí)踐歷程來看，品牌影響、用戶需求、運(yùn)營能力、版權(quán)保護(hù)等要素都制約著付費(fèi)墻模式能否成功，但內(nèi)容價值卻是其立身之本，是上述要素的基石。
《南方周末》創(chuàng)刊39年來，一直以生產(chǎn)深度內(nèi)容見長，這些內(nèi)容數(shù)據(jù)是一筆豐厚、寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)。基于此，南方周末報社在頂層設(shè)計上，選擇立足時代風(fēng)口、運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)、深耕內(nèi)容沃土，做一名集信息、知識、思想于一體的內(nèi)容提供商，為付費(fèi)用戶、匹配受眾提供優(yōu)質(zhì)、特色的內(nèi)容。作為內(nèi)容付費(fèi)賽道上的機(jī)構(gòu)媒體，南方周末報社持續(xù)加大對原創(chuàng)內(nèi)容供給側(cè)的改革力度，并已產(chǎn)生明顯效果，“內(nèi)容付費(fèi)工程”更深遠(yuǎn)的意義還在于它對報社融合轉(zhuǎn)型工作全局的統(tǒng)攬。
變化的是媒介載體的形式，不變的永遠(yuǎn)是深度稀缺的內(nèi)容。從報紙發(fā)行量到媒體付費(fèi)墻，“內(nèi)容為王”一直是支撐傳媒大廈的基石。