3個(gè)月內(nèi)直播交易總額百萬(wàn)實(shí)洋，目前直播間關(guān)注人數(shù)超6萬(wàn)，月均復(fù)購(gòu)占比大于20%……華中科技大學(xué)出版社自2023年4月初正式開始運(yùn)營(yíng)官方視頻號(hào)以來(lái)，7個(gè)多月已在出版社新媒體運(yùn)營(yíng)方面探索出不少有益經(jīng)驗(yàn)。該社融媒體中心經(jīng)理李升煒向《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者分析，新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)明確定位和風(fēng)格，做好底層建設(shè)；進(jìn)行社交互動(dòng)，重視客戶反饋；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此外，最重要的是，要明確直播間背后的意義：不只在賣書，也在推廣大眾閱讀。
走差異化路線，做寧?kù)o舒緩的直播間
“快節(jié)奏時(shí)代，我們用讀書陪你慢下來(lái)。”11月28日16點(diǎn)半，伴隨著舒緩的樂(lè)聲，在暖黃色調(diào)的書房場(chǎng)景下，每天一播的華中科技大學(xué)出版社視頻號(hào)準(zhǔn)時(shí)開播。5個(gè)小時(shí)的直播里，主播團(tuán)隊(duì)向觀眾推薦了《感謝生命的美意》《書里書外》《資治通鑒全本新注》《企鵝布魯姆》等多本圖書。兩位主播娓娓道來(lái)，專業(yè)又不失親切，吸引了許多粉絲點(diǎn)贊，并下單購(gòu)買圖書。
“人們對(duì)直播間的定位，往往是喧鬧、嘈雜，對(duì)于購(gòu)物類直播間尤其如此，我們的有所不同。”李升煒告訴記者，華中科技大學(xué)出版社走差異化路線，最終確認(rèn)下來(lái)的定位是“做寧?kù)o舒緩、影響和鼓勵(lì)大眾閱讀紙質(zhì)書的直播間”。
這一定位是依據(jù)該社的品牌風(fēng)格，以及前期一系列的調(diào)研、學(xué)習(xí)優(yōu)秀同行賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)及讀者消費(fèi)習(xí)慣而制定的。為應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，社領(lǐng)導(dǎo)研究決定成立融媒體中心，部門的定位是“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”。
近年來(lái)，融媒體中心多次開展融合營(yíng)銷實(shí)踐。例如2021年，中心借助精準(zhǔn)定位及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣，讓定價(jià)198元的《其命維新——劉道玉口述史》售出5000余冊(cè)；通過(guò)小書店聯(lián)盟、公眾號(hào)以及小紅書博主的組合營(yíng)銷，“伍爾夫作品集”系列銷售2萬(wàn)余冊(cè)，并且還在平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力……
“融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版社的營(yíng)銷宣傳要在擴(kuò)大傳播范圍、提高營(yíng)銷效果、增強(qiáng)互動(dòng)性、優(yōu)化資源配置、創(chuàng)新發(fā)展模式五個(gè)方面進(jìn)一步突破。”李升煒說(shuō)，近幾年來(lái)，出版機(jī)構(gòu)、書店、大型圖書銷售平臺(tái)紛紛嘗試以短視頻+直播帶貨的形式進(jìn)行銷售，在此背景下，該社也在經(jīng)過(guò)充分調(diào)研準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代潮流，開始創(chuàng)建自營(yíng)直播間。
圍繞“人”“貨”“場(chǎng)”不斷下功夫
“我們籌備自營(yíng)直播間，無(wú)論是在定位、風(fēng)格等軟性條件，還是在場(chǎng)地、設(shè)備、人員等硬性條件上，都得到了社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持?；谶@些支持和信任，我們才敢于嘗試，大膽試錯(cuò)。”李升煒介紹，在確認(rèn)基礎(chǔ)定位后，他和同事們又進(jìn)一步提煉出直播間的關(guān)鍵詞——陪伴、信任、閱讀推廣，希望從“利他”和“長(zhǎng)期”的角度來(lái)打造直播間，與觀眾建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，不斷提高自身的影響力和銷售業(yè)績(jī)。
好內(nèi)容+好貨品+好服務(wù)=更多的自然流量，華中科技大學(xué)出版社在直播間的“人”“貨”“場(chǎng)”上不斷下功夫。
人是萬(wàn)事萬(wàn)物的根本，直播間營(yíng)銷是以“人”為中心的，主播的選擇極其關(guān)鍵。“我們需要一位真實(shí)、自然的主播，他/她要做的是分享、介紹圖書，成為出版社和讀者之間的橋梁和紐帶，盡心閱讀、誠(chéng)信分享，但不用做（也做不到）完美、全面、淵博的講書人。”李升煒說(shuō)，該社融媒體中心采取彈性工作、柔性管理，關(guān)注個(gè)體的配合、信任和協(xié)同工作，而不僅僅是單一任務(wù)的完成，這有利于工作和生活的平衡，更好地提高工作效率。
關(guān)于直播間的場(chǎng)景布置，華中科技大學(xué)出版社綜合運(yùn)用貼片、音樂(lè)、布景、燈光和機(jī)位等要素，打造出有高級(jí)感、有質(zhì)感、不喧囂的鏡頭場(chǎng)景，并且會(huì)根據(jù)節(jié)點(diǎn)和相關(guān)策劃大膽調(diào)整。與此同時(shí)，直播間也確定了一套立體的選品策略：主推優(yōu)質(zhì)圖書，包括內(nèi)容豐富、影響深遠(yuǎn)、裝幀精美的高價(jià)書，以及內(nèi)容經(jīng)得起考驗(yàn)、適合大眾閱讀的平價(jià)書，并以一些價(jià)格偏低的其他類型圖書作為福利產(chǎn)品，來(lái)降低用戶的決策成本。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)踐，華中科技大學(xué)出版社直播間在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上獲得了成績(jī)：直播間關(guān)注人數(shù)超6萬(wàn)，自然流量累計(jì)500萬(wàn)觀眾；銷售額從不足百元提高到單場(chǎng)最高5萬(wàn)元，開播3個(gè)月內(nèi)直播交易總額達(dá)百萬(wàn)實(shí)洋；20%的客戶有復(fù)購(gòu)行為，他們不但自己買，也推薦給他人購(gòu)買。
客戶長(zhǎng)期信任是最寶貴資產(chǎn)
面對(duì)成績(jī)，李升煒表示，客戶的長(zhǎng)期信任是最寶貴的資產(chǎn)，要好好珍惜。長(zhǎng)期信任帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)、免費(fèi)的口碑宣傳，也帶來(lái)意見、建議和客戶期待。“客戶信任帶給我們成交、流量以及品質(zhì)改進(jìn)。對(duì)于這些細(xì)節(jié)，我們往往容易忽視，我們?cè)谫u產(chǎn)品的同時(shí)，更多是在賣服務(wù)。”
在具體的運(yùn)營(yíng)中，華中科技大學(xué)出版社注重和用戶的社交互動(dòng)，重視用戶的反饋。客戶服務(wù)中盡量做到及時(shí)、周到，以解決用戶問(wèn)題為目標(biāo)，逐條分析已下單用戶的留言。“我們這項(xiàng)工作才起步，這也是我們和用戶共同成長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)收到客戶的肯定、鼓勵(lì)以及批評(píng)建議時(shí)，我們會(huì)盡力回復(fù)每一條留言和私信。”在李升煒看來(lái)，建立直播間，不僅是要帶來(lái)銷售額的提升，也是出版社和讀者高效鏈接的機(jī)會(huì)。
除了進(jìn)行社交互動(dòng)，華中科技大學(xué)出版社還注重?cái)?shù)據(jù)的分析與應(yīng)用。微信視頻號(hào)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，可以幫助出版單位更好地追蹤觀眾行為，揭示什么圖書受歡迎、什么內(nèi)容需要改進(jìn)，從而驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，提高直播間內(nèi)容的吸引力，更好地滿足用戶需求。相關(guān)工作人員每天會(huì)跟蹤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并在直播結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤、研判，及時(shí)調(diào)整直播策略。
“經(jīng)過(guò)持續(xù)深耕，我們?cè)谝曨l號(hào)直播方面雖然取得了一定的成績(jī)，但趨勢(shì)不等人，如何進(jìn)行跨媒體融合，利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化定制服務(wù)，是我們自營(yíng)直播間，以及融媒體中心亟須回答的問(wèn)題。”在李升煒看來(lái)，現(xiàn)代人面對(duì)的焦慮和許多難題，都可以通過(guò)閱讀紙質(zhì)書來(lái)探尋答案，“當(dāng)我們不斷地提醒自己不忘初心，不只在賣書，也是在推廣大眾閱讀時(shí)，就能更好地面對(duì)短期困難，踐行長(zhǎng)期主義。”