編者按 從賽事的密集程度、商業(yè)價值、影響力等角度來看，2024年是名副其實的體育大年，除了每年都有的NBA、英超、歐冠等職業(yè)聯(lián)賽，最重要的是6月15日已火熱開賽的歐洲杯，與7月26日將開幕的巴黎奧運(yùn)會。
不過，從賽事版權(quán)的歸屬來看，市場卻呈現(xiàn)高度集中的狀態(tài)。
《中國經(jīng)營報》記者了解到，到目前為止，本屆歐洲杯，愛奇藝擁有獨(dú)家全媒體版權(quán)，并分銷給了中央廣播電視總臺（即央視）和中國移動旗下的咪咕視頻。本屆奧運(yùn)會，央視擁有在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體權(quán)利及分許可權(quán)利，分銷買家除了咪咕，還有快手和抖音兩大短視頻平臺。
在職業(yè)聯(lián)賽方面，這種集中度體現(xiàn)得更加明顯。愛奇藝體育手握英超、歐冠等新媒體版權(quán)。西甲、法甲等也只有咪咕一家互聯(lián)網(wǎng)平臺直播。而騰訊視頻的核心體育賽事版權(quán)目前也已經(jīng)退守到僅剩NBA。
而曾經(jīng)叱咤江湖的樂視體育、PP體育等選手已經(jīng)消失在大眾視野。
眾所周知，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)途徑主要有三種：一是平臺獲得獨(dú)家版權(quán)后進(jìn)行to B的分銷；二是平臺通過對熱門賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來進(jìn)行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費(fèi)訂閱。
在經(jīng)過多年的狂熱、冷靜后，如今中國的體育賽事版權(quán)市場，牌桌上的玩家越來越少，有業(yè)內(nèi)人士這樣向記者表示：“目前，有能力、有意愿繼續(xù)投入的平臺，半只手就能數(shù)得過來。”可以說，除了咪咕、愛奇藝等兩三個平臺，基本找不到其他的大買家了。
在這背后，既有買賣雙方的供需博弈，也有一個行業(yè)從高速增長向成熟轉(zhuǎn)變的周期規(guī)律，還有狂熱的資本及催生的泡沫。種種現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)本質(zhì)值得深思與探究。
1.大浪淘沙 狂熱買家出局
世界杯、奧運(yùn)會、歐洲杯、英超、NBA等頭部的職業(yè)體育賽事歷史悠久、經(jīng)久不衰，版權(quán)內(nèi)容高度稀缺，這一特點(diǎn)不僅便于平臺選擇資源，也常常能直接成就一家平臺。正因為如此，當(dāng)下游的需求凸顯，頭部體育賽事版權(quán)價值通常不菲。尤其是當(dāng)各家爭奪激烈時，價格就會成倍地增長。
2010年新英體育成立，采取B端版權(quán)分銷與C端收費(fèi)兩條腿走路的策略，在開通專門的足球收費(fèi)頻道新視覺高清頻道的同時，尤其重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的分銷和收費(fèi)，包括自建互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺進(jìn)行收費(fèi)。這也是目前職業(yè)體育賽事在全球進(jìn)行版權(quán)變現(xiàn)的主要途徑。直至2018/2019賽季，新英體育一直是英超在中國的版權(quán)運(yùn)營方。
彼時，資本對體育產(chǎn)業(yè)的熱情也逐漸進(jìn)入高潮。2014年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》發(fā)布，其中提出：“積極擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，促進(jìn)群眾體育與競技體育全面發(fā)展，加快體育強(qiáng)國建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求。”
同時，“金元足球”在國內(nèi)開始進(jìn)入高潮，恒大、佳兆業(yè)、蘇寧、富力等跨行業(yè)的資本紛紛涌入，并逐漸“殺紅了眼”。
2016年11月，為了擊敗新英體育拿下英超2019/2020到2021/2022三個賽季的獨(dú)家版權(quán)，蘇寧旗下的PP體育砸下約50億元人民幣的價格。這也被稱為當(dāng)時英超最貴的一筆海外版權(quán)交易，是新英體育每年版權(quán)費(fèi)用的近12倍。同一階段，PP體育還以2.5億美元買下5年德甲獨(dú)家版權(quán)，以2.5億歐元競得5年西甲獨(dú)家版權(quán)，以1.5億歐元采購3年歐冠獨(dú)家版權(quán)，以及以同樣不菲的價格拿下法甲3年版權(quán)。為了直播歐洲五大聯(lián)賽及歐冠，PP體育簽下約百億元人民幣的合同。 騰訊為了取代新浪，花費(fèi)約5億美元，成為NBA在2015/2016到2019/2020這5個賽季中國內(nèi)地獨(dú)家新媒體直播平臺；體奧動力為2016到2020 5個賽季中超全媒體獨(dú)家版權(quán)花了80億元人民幣，樂視從體奧動力手里獲得2016和2017兩個賽季中超新媒體獨(dú)家版權(quán)，簽出了27億元的合同；咪咕和優(yōu)酷為了直播2018年俄羅斯世界杯分別付出10億元和16億元。此后咪咕又在2020年歐洲杯、2020年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯這5屆大賽版權(quán)上花費(fèi)百億元。
不過，這種瘋狂也在短短兩三年內(nèi)驟然熄滅，許多拍出天價的平臺最終也都被自己拍出的天價所反噬。最早倒下的是樂視體育，2016年，樂視資金爆雷，次年樂視體育徹底倒下；2020年9月，PP體育與英超解約，并被曝出拖欠英超版權(quán)費(fèi)的傳聞；2021年2月，蘇寧旗下的江蘇蘇寧足球俱樂部宣告解散。
而在剩下的玩家當(dāng)中，騰訊在2022年5月在內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組織架構(gòu)調(diào)整的通知》，對騰訊旗下體育業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，撤銷了籃球與足球的業(yè)務(wù)中心和籃球運(yùn)營組。記者在騰訊視頻看到，目前騰訊視頻在播的核心體育賽事僅剩NBA、F1等少數(shù)幾個。優(yōu)酷則專注于羽毛球、網(wǎng)球等相對小眾的賽事。
愛奇藝在2019年與新英體育合并成立新愛體育，并在2022年，與英超簽下了一份為期4年的合約，不過愛奇藝未披露成本。同時，愛奇藝手中還握有歐冠、歐洲杯等賽事的版權(quán)。
但此時，無論是直接競爭獨(dú)家版權(quán)，還是分銷版權(quán)的潛在買家，除了騰訊與愛奇藝，僅剩有著國資背景的咪咕、央視。即使是近幾年發(fā)展壯大的短視頻平臺，也只在世界杯、奧運(yùn)會等大型國際賽事舉辦之時，才會競逐分銷版權(quán)，對于NBA、歐洲五大足球聯(lián)賽，迄今還未看到染指的跡象。
“但如果進(jìn)行分銷的話，除了咪咕、央視和愛奇藝，當(dāng)下也再難找到其他買家了。”關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，體育賽事的版權(quán)市場是隨行就市的，政策支持、資本熱情、競爭激烈是此前賽事版權(quán)價格屢創(chuàng)紀(jì)錄的原因，如今鼓勵支持的政策猶在，但資本已離場，愿意接盤者門可羅雀，高價賽事版權(quán)擊鼓傳花的游戲已經(jīng)很難再玩下去了。
張慶還向記者透露：“實際上，據(jù)我所知，即使是背靠中國移動的咪咕，目前也在衡量評估這些賽事IP，在手中的幾個版權(quán)到期后，恐怕也會有諸多變數(shù)。”
2.遭遇瓶頸 付費(fèi)與廣告皆放緩
除了版權(quán)分銷之外，體育賽事的版權(quán)變現(xiàn)另外兩大途徑一是會員付費(fèi)，二是品牌廠商的廣告投放。其中，付費(fèi)是歐美體育電視最主要的盈利模式，例如在ESPN的收入結(jié)構(gòu)中，用戶付費(fèi)訂閱收入占比達(dá)到了六成左右。理想情況下，付費(fèi)用戶應(yīng)該是貢獻(xiàn)絕大部分營收，版權(quán)分銷次之，廣告只是一個補(bǔ)充手段。
在國內(nèi)，新英體育在創(chuàng)立之初，從版權(quán)分銷的源頭對免費(fèi)和付費(fèi)的場次進(jìn)行分割，以此來培育用戶的付費(fèi)習(xí)慣。但這一消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)卻頗為艱難。中國的體育轉(zhuǎn)播在2000年之前的半個世紀(jì)中，都是由廣播電視臺開啟和主導(dǎo)。而電視臺作為事業(yè)單位，有一部分公共服務(wù)性質(zhì)，與歐美絕大部分電視臺都是市場化營利機(jī)構(gòu)有著很大的差異。這就決定了國內(nèi)電視臺直播體育比賽，不太可能采取收費(fèi)的方式。
環(huán)境塑造用戶習(xí)慣，用戶習(xí)慣影響商業(yè)模式。在電視臺直播體育半個多世紀(jì)都沒有向觀眾收費(fèi)的背景下，國內(nèi)觀眾對付費(fèi)看體育直播的商業(yè)模式有先天的抵觸情緒。
這些年，經(jīng)過新英體育、騰訊、樂視體育、PP體育、咪咕等一眾行業(yè)平臺的努力，中國體育賽事轉(zhuǎn)播付費(fèi)市場一直在穩(wěn)步發(fā)展，但距離付費(fèi)真正成為體育賽事版權(quán)直播平臺收入支柱這一目標(biāo)，依舊任重道遠(yuǎn)。
在2017年，體育賽事版權(quán)天價頻出之時，現(xiàn)任愛奇藝體育CEO、時任新英體育CEO的喻凌霄就曾透露，版權(quán)分銷業(yè)務(wù)是新英體育最核心的業(yè)務(wù)，該收入占據(jù)其營業(yè)總收入的80%。而付費(fèi)用戶不到300萬，貢獻(xiàn)的營收與廣告相當(dāng)，僅10%。
記者翻閱愛奇藝自2022年以來，即拿下英超、歐冠等頭部體育賽事之后的財報，發(fā)現(xiàn)其整體的訂閱會員數(shù)量呈平穩(wěn)態(tài)勢，未有大幅增減，其中也未提到體育會員的數(shù)量。在今年4月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝CEO龔宇也坦言，今后很難再出現(xiàn)訂閱會員業(yè)務(wù)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增長的態(tài)勢。
此外，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年7月，在東京奧運(yùn)會舉辦期間，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬，環(huán)比增長14.55%，奧運(yùn)會結(jié)束后，用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。2022年冬奧會期間，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，咪咕在冬奧會開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬，比前一天增長114%，而冬奧會結(jié)束后，咪咕視頻的熱度又迅速回到原先的水平。
廣告投放帶來的收入則與訂閱會員的數(shù)量息息相關(guān)。當(dāng)訂閱會員數(shù)量增長緩慢，品牌廠商在進(jìn)行投放決策時自然會更加謹(jǐn)慎，或者提出更嚴(yán)苛的要求。
“現(xiàn)在的品牌廠商對體育賽事直播進(jìn)行投放，目標(biāo)已不只是品牌露出，他們更關(guān)心投放所帶來的實際轉(zhuǎn)化。”張慶說。
“體育愛好者非常重視比賽結(jié)果和進(jìn)展情況，所以廣告主利用期間媒體直播，可以獲得較高的品牌曝光及互動參與度，有效提高品牌推廣效果。但是，不足之處就是品牌曝光很難在短期實現(xiàn)銷售變現(xiàn)，也很難測量賽事營銷效果。”清華大學(xué)爆點(diǎn)營銷顧問孫巍分析道，“如今，品牌方越來越重視品效合一，尤其是曝光轉(zhuǎn)化這種效果目標(biāo)，這給品牌廣告投放帶來了巨大挑戰(zhàn)，尤其是通過傳統(tǒng)媒體像電視或手機(jī)，因為從觀看賽事到下單實際上具有較大的難度。”
記者翻閱愛奇藝2022年年報，在當(dāng)年第四季度（卡塔爾世界杯也在同期舉辦），其在線廣告收入同比下降7%。愛奇藝解釋稱，收入下降主要是由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)所致?？焓值?022年年報顯示，在2022年第四季度，線上營銷服務(wù)收入由2021年同期的132億元增加14.0%至2022年第四季度的151億元，但對于增長原因，快手在財報中并未提到與世界杯或體育相關(guān)的任何詞語。
綜上，不難看出，在國內(nèi)體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)仍是一條坎坷的道路，想要形成穩(wěn)定持續(xù)盈利、滾動積累的商業(yè)模式，仍然道阻且長。
3.探索：視頻平臺的降本增效
無論國內(nèi)，還是海外，體育賽事版權(quán)的玩家大致分為兩類，一是電視臺，二是流媒體視頻平臺。那么體育賽事版權(quán)究竟能為他們帶來哪些商業(yè)利益？
藝恩數(shù)據(jù)方面認(rèn)為，品牌既可以通過贊助球隊和球員，提高品牌曝光度，也熱衷于聯(lián)合觀賽平臺進(jìn)行體娛互動，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)客群的互動。品牌可以通過這些賽事，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，深化品牌形象。體育賽事相關(guān)內(nèi)容的興趣人群中，社交媒體女性用戶較多，18—24歲的年輕人為主力人群，他們對新興運(yùn)動嘗試意愿強(qiáng)，愿意購買智能裝備來輔助提升自身的運(yùn)動效果。
孫巍認(rèn)為，在行業(yè)排名前三的企業(yè)和品牌適合投放賽事廣告，因為其本身廣告投放的目的并不是為了銷量轉(zhuǎn)化，而是為了占領(lǐng)用戶注意力和提升品牌知名度。
但顯然過去十余年，版權(quán)成本的瘋長，已經(jīng)偏離其公允價值，最直接的體現(xiàn)便是收益的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上版權(quán)成本的膨脹。
巧合的是，恰逢此時，隨著宏觀環(huán)境持續(xù)變化及行業(yè)整體降本增效策略相繼實施，促使國內(nèi)的視頻行業(yè)不得不重新探索以內(nèi)容為核心驅(qū)動發(fā)展的新路徑，長視頻行業(yè)邁入理性發(fā)展新階段。降本增效自此成為長視頻平臺發(fā)展的關(guān)鍵詞。
其中，愛奇藝在2022年和2023年的營業(yè)成本分別為223億元和231億元，均低于2019年時的303億元。
在節(jié)流的同時，漲價成為這些平臺開源的一個重要選項：2020年至2022年，愛奇藝會員曾三次提價，連續(xù)包月從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年從178元漲到238元。除此之外，騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部視頻平臺，過去幾年都曾上調(diào)會員價格，或者更改過投屏之類的會員權(quán)益。
但降本增效的核心之一，仍然是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。頭部體育賽事的版權(quán)自然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，特別是頭部的職業(yè)體育聯(lián)賽，一個賽季大多會持續(xù)約10個月，能夠保證球迷對平臺的黏性。但對于這些平臺來說，卻面臨兩大問題，一是這些賽事IP帶來的訂閱會員數(shù)量有多少？至少從價格的角度來看，如今幾大平臺的體育會員的價格并不便宜。目前，愛奇藝體育會員年卡（不包含電視端權(quán)益）的價格為288元，已經(jīng)超過愛奇藝白金VIP（包含電視、手機(jī)、電腦、平板、VR）的連續(xù)包年價格。而咪咕的足球通年卡價格則為298元，若要觀看NBA、UFC等其他賽事，還需另外付費(fèi)。騰訊視頻對12個月的體育VIP標(biāo)價為238元，可觀看NBA、WNBA、沙特聯(lián)賽、FIBA，若想觀看F1、NFL、網(wǎng)球等賽事，價格則上漲至418元/年。這些比起觀看劇集、電影等長視頻主要內(nèi)容的會員價格，可謂只高不低。
二是當(dāng)賽事版權(quán)到期后，按照過往經(jīng)驗，往往需要花費(fèi)更高的代價去續(xù)約。
2015年，騰訊以5億美元的價格買下NBA 5年獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2019年，騰訊與NBA續(xù)約，同樣是為期5年的獨(dú)家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，但價格卻漲至15億美元。而據(jù)媒體報道，按照NBA的計劃，聯(lián)盟的下一個媒體版權(quán)銷售期將從2025年開始，NBA希望獲得750億美元的收入。在目前這個還未結(jié)束的媒體版權(quán)周期內(nèi)，NBA的合作伙伴是全球最大體育電視臺ESPN（娛樂與體育電視網(wǎng)）和TNT（特納電視網(wǎng)），合同價格為240億美元。750億美元的價格，是上一周期240億美元的3倍還要多。從中不難看出NBA對下一份合同的預(yù)期，如果屆時騰訊想要繼續(xù)保住NBA在中國的版權(quán)，很可能要付出比15億美元更高的價格。
“體育賽事的版權(quán)可以增加一部分賽事鐵桿粉絲的付費(fèi)欲望和活躍頻次，是一個短期增粉的有效途徑，但如果要保持長效則需要有效轉(zhuǎn)換這批用戶，對平臺的其他內(nèi)容形成黏性。不得不說，這種打法只能做輔助，自有IP的吸粉能力和持久度才是關(guān)鍵。”文娛產(chǎn)業(yè)時評人張書樂說，“此前爭奪賽事版權(quán)，各大平臺已經(jīng)把價格抬高了太多，而實際帶來的用戶黏性并不強(qiáng)，失去版權(quán)即失去粉絲訂閱，短時獲得的付費(fèi)收益根本無法填補(bǔ)購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用?，F(xiàn)在（視頻平臺）的盈利，是脆弱且微薄的，靠降本增效帶來的盈利，無法擴(kuò)大再生產(chǎn)。”
“購買版權(quán)是一項投資，要收回投資或者獲得不錯的投資回報，則取決于收益。從目前的市場反饋來看，應(yīng)該說都不太成功。”張慶說，“現(xiàn)在體育賽事的版權(quán)競爭者在減少，市場也有從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢，屆時版權(quán)的價格或許會有下探的空間。”
4、 觀察：繼續(xù)通脹or回歸理性 體育賽事版權(quán)走到十字路口
過去十余年里，體育賽事版權(quán)價格的暴漲，背后也反映出體育賽事行業(yè)正在急劇膨脹。
根據(jù)歐足聯(lián)公布的過去十年（2013—2023年）歐洲足球俱樂部整體營收增長數(shù)據(jù)，媒體版權(quán)收入以80%的增幅位列賽事獎金、球員轉(zhuǎn)會之后，排在第三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他方面的收入增幅。
其中，賽事獎金又來源于轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廣告投放和企業(yè)贊助。而在球員轉(zhuǎn)會方面，過去十年里，球員身價也經(jīng)歷了明顯的通脹。根據(jù)德國版權(quán)轉(zhuǎn)會給出的數(shù)據(jù)，在本屆歐洲杯，24支參賽球隊的622名球員的總身價達(dá)到了114.57億歐元，若橫向?qū)Ρ冉Y(jié)束僅一年半的于2022年年末舉辦的卡塔爾世界杯，彼時32支參賽球隊的830名球員的總身價僅為124億歐元，雖然總身價高于本屆歐洲杯，但在平均身價上，本屆歐洲杯卻遙遙領(lǐng)先。
去年，知名職業(yè)足球研究機(jī)構(gòu)CIES發(fā)布了一份題為《職業(yè)足球運(yùn)動員在轉(zhuǎn)會市場的通脹》的報告，其中提到，從2013年到2023年，職業(yè)球員的身價以每年9%的速度持續(xù)上漲，在2020年之前，這一速度更加驚人，達(dá)到了13.8%。
但這種高增長的好日子已經(jīng)很難再持續(xù)下去了。
體現(xiàn)最明顯的便是賽事直播版權(quán)。去年12月5日，英超聯(lián)賽官方宣布：與天空體育、TNT體育達(dá)成新的本土轉(zhuǎn)播協(xié)議，此外，BBC體育延續(xù)了播放比賽集錦的權(quán)益，這三項協(xié)議將覆蓋自2025/2026賽季至2028/2029賽季的4個賽季，將為英超帶來總計67億英鎊（約合人民幣600億元）的收入。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，英超此前版權(quán)合同在50億英鎊左右，涵蓋3個賽季，每個賽季200場比賽。在新的周期里，67億英鎊的版權(quán)合同，涵蓋4個賽季，每個賽季轉(zhuǎn)播場次增加到約267比賽——換算到單個賽季來看，新的轉(zhuǎn)播周期里，轉(zhuǎn)播商其實是用幾乎同樣的費(fèi)用，獲得了更多的轉(zhuǎn)播場次，可以說是加量不加價。
再看其他的主要體育賽事版權(quán)。去年10月，法國足協(xié)取消了法甲2024/2025—2028/2029賽季國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣，原因是沒有收到符合預(yù)期的報價。幾乎與此同時，意甲官方宣布了與DAZN、意大利天空體育達(dá)成了一項為期5年價值45億歐元的轉(zhuǎn)播合約，但與此前每年9.3億歐元相比，這份新合同的價格也有所下降。西甲和德甲雖然還沒進(jìn)入新版權(quán)的談判周期，但此前一份合同均未取得增長；德甲現(xiàn)階段4年44億歐元的價格也略低于上一個周期。
由此可見，世界足壇主流聯(lián)賽的本土版權(quán)費(fèi)用，幾乎已經(jīng)到了上漲瓶頸期。
從某種意義上來說，職業(yè)體育和世界上的許多生意一樣，要管理成本、拓寬收入渠道。而無論是球員轉(zhuǎn)會還是媒體版權(quán)，一方面與市場供需相關(guān)，另一方面則是對未來預(yù)期的展望，這也與金融市場上產(chǎn)品定價有些類似。
如今，歐洲足球五大聯(lián)賽都在主動或被動地、或明升暗降地降低賽事版權(quán)的價格，正反映出，賽事官方對未來的預(yù)期正趨于保守甚至悲觀。
不過，這對于經(jīng)歷了十余年大通漲的“金元體育”來說也是一次冷靜的好時機(jī)。擊鼓傳花從來不是商業(yè)世界的長期主義，能夠創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自我造血、滾動累積才是健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。