上周，國足迎來世預(yù)賽18強賽首戰(zhàn)客場和日本隊的比賽，吸引大量球迷關(guān)注。這場比賽的國內(nèi)唯一一家轉(zhuǎn)播平臺為愛奇藝體育，央視沒有轉(zhuǎn)播。對此，央視體育表示，由于亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團（AFG）的報價過高，央視決定不購買轉(zhuǎn)播權(quán)，并抵制體育版權(quán)市場的不合理漲價行為。而作為國內(nèi)唯一一家轉(zhuǎn)播平臺，愛奇藝要求非會員用戶支付9元開通會員，或支付18元單獨購買本場比賽的觀看權(quán)。但在直播過程中出現(xiàn)“卡住看不了”等問題，引發(fā)廣泛爭論和吐槽。圍繞這場比賽，體育賽事版權(quán)一時受到極大關(guān)注，那么目前國內(nèi)體育賽事版權(quán)價格水平究竟如何？轉(zhuǎn)播平臺又該如何健康持續(xù)地運營賽事版權(quán)呢？
從瘋漲到相對穩(wěn)定
體育版權(quán)是體育賽事視聽內(nèi)容的使用權(quán)，近年來隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，體育版權(quán)的價值日益凸顯。各大媒體平臺紛紛投入巨資競購體育賽事的直播權(quán)，以吸引觀眾和提高市場份額。
北京外國語大學(xué)國際體育傳播與外交研究中心研究員尚希萌對《環(huán)球時報》記者表示，體育賽事本身具有強大的娛樂性、儀式性、節(jié)日性，如奧運會、世界杯等重大體育賽事的影響力往往能突破意識形態(tài)的壁壘，超越國際政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域，成為全世界關(guān)注的焦點。媒介的全面發(fā)展與體育賽事相輔相成，因此，體育賽事版權(quán)具有巨大的市場商業(yè)價值。
以最受關(guān)注的體育賽事奧運會為例，公開資料顯示，奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常是將相連的冬季、夏季奧運會“打包”出售。2014索契冬奧會、2016里約熱內(nèi)盧奧運會“打包”出售的轉(zhuǎn)播權(quán)費用為20億美元，2018平昌冬奧會、2020東京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)費用為23.8億美元。
近年來，中國體育賽事版權(quán)市場經(jīng)歷了快速的發(fā)展和變革。從2014年開始，一些政策特別是國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的發(fā)布，放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，促進新媒體平臺參與到體育賽事版權(quán)的競購中，使體育賽事版權(quán)市場進入市場化發(fā)展階段。2015年，中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（中超）版權(quán)賣出5年80億元人民幣的價格，顯示出體育賽事版權(quán)的巨大價值。
然而，一名體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，現(xiàn)階段體育賽事版權(quán)價格的趨勢正在發(fā)生變化，一些賽事版權(quán)價格出現(xiàn)回落。部分原因是版權(quán)成本的瘋漲已經(jīng)偏離了其價值，收益增長速度跟不上版權(quán)成本的膨脹。當(dāng)前，買方預(yù)期投入多少資金購買版權(quán)，來自于其商業(yè)化測算邏輯。賽事方作為版權(quán)賣方，會給出報價，然后雙方進行商談確定彼此都滿意的價格。此外，體育賽事版權(quán)市場的集中度也在增加，市場上的主要玩家數(shù)量在減少，可能導(dǎo)致未來版權(quán)價格的進一步調(diào)整。目前有能力和意愿繼續(xù)投入體育賽事版權(quán)的平臺數(shù)量有限，對版權(quán)價格產(chǎn)生下行壓力。
一名資深體育媒體人也告訴《環(huán)球時報》記者，在國內(nèi)市場，體育賽事版權(quán)并非都很貴，只有受眾比較多的幾種賽事版權(quán)才會貴。一是中超，這是國內(nèi)足球的第一檔聯(lián)賽。二是中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA），這是國內(nèi)籃球的第一檔賽事。此外，電競的比賽也會貴一些，但與足球和籃球還無法相比。當(dāng)前，國內(nèi)體育賽事的版權(quán)價格已從比較瘋狂的階段回到了相對穩(wěn)定的階段?？傮w來看，體育賽事版權(quán)價格受市場需求、經(jīng)濟環(huán)境、賽事的商業(yè)價值以及新媒體平臺加入等多重因素共同影響。
三種變現(xiàn)途徑
變現(xiàn)與收入是賽事合作的重要考量，面對版權(quán)費用帶來的成本壓力，如何實現(xiàn)盈利，成為各平臺需要解決的問題。尚希萌表示，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)途徑主要有3種：一是平臺獲得獨家版權(quán)后進行分銷；二是平臺通過對熱門賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來進行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費訂閱。
分銷是版權(quán)所有者通過合同方式將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給其他媒體或平臺進行轉(zhuǎn)播，是實現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)的重要手段。上述資深體育媒體人告訴記者，分銷有很多類型，比如傳統(tǒng)電視臺授權(quán)給一個新媒體平臺，使之成為本地區(qū)的唯一互聯(lián)網(wǎng)播放平臺。還可以授權(quán)某幾家平臺，播放比賽集錦。廣告也是一種重要的變現(xiàn)形式。廣告投放的形式多種多樣，觀眾可以看到直播時出現(xiàn)貼片廣告、中插廣告等，主持人還會進行口播。
體育賽事版權(quán)比較直接的變現(xiàn)方式來自于用戶的付費觀看。但實際上，付費很難成為體育賽事直播平臺的收入支柱。尚希萌認(rèn)為，這主要是因為中國體育觀眾長期缺乏付費觀念，加上體育媒體平臺付費服務(wù)不規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)盜播等一系列原因。
據(jù)記者觀察，免費看比賽仍是國內(nèi)大部分體育迷根深蒂固的觀念，而運動員或運動隊的成績也會影響觀眾的付費觀賽熱情。
這名資深體育媒體人也告訴記者，中國用戶的付費習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來，免費播比賽觀眾都不一定看，為什么還要花錢去看呢？此外，平臺針對觀眾的個性化需求定制并不完善，對觀眾的吸引力不足也是原因之一。以足球比賽為例，國內(nèi)球迷大部分關(guān)注國外聯(lián)賽，但國內(nèi)的新媒體平臺大多以時間為單位售賣會員，而不是針對某個聯(lián)賽比如英超或意甲去做非常細的會員分類。
平臺商業(yè)化能力不足影響變現(xiàn)
隨著體育版權(quán)市場的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，用戶對付費觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度正在提高，但體育賽事的付費觀看模式在國內(nèi)尚未完全成熟。
“版權(quán)實際上需要圍繞內(nèi)容進行商業(yè)化處理。這意味著，需要有明確的規(guī)劃。”上述體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士認(rèn)為，售賣會員和廣告都是相對傳統(tǒng)的商業(yè)化路徑，但實際上這些方式回收成本的效率并不高。在獲得版權(quán)之后，有效加工和商業(yè)化這些版權(quán)內(nèi)容，才是變現(xiàn)的重要途徑。許多平臺在獲得版權(quán)后，之所以無法應(yīng)對成本壓力，主要原因之一在于商業(yè)化能力不足。
這名體育賽事相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人士以足球比賽為例解釋說，在版權(quán)運營上，很多人都十分注重90分鐘的賽事直播，但僅依賴這90分鐘的直播是不夠的。平臺可以圍繞直播場景展開商業(yè)化運營，包括前貼片廣告、中場廣告、演播室植入等。除了觀看賽事本身，平臺還可以舉辦與賽事有關(guān)的活動，這樣才會吸引流量。此外，內(nèi)容運營應(yīng)區(qū)分比賽日和非比賽日。如果所有商業(yè)化內(nèi)容都集中在比賽日，空間非常有限，只有在比賽時才會吸引注意力。在直播中，平臺可以采用專業(yè)解說、多角度鏡頭切換等手段吸引觀眾。在直播外，平臺可以圍繞賽事制作專題節(jié)目，并且進行線下互動，加強觀眾的參與度，增強用戶的黏性。此外，平臺可以采取點播的方式進行收費。直播有收費和免費場次，點播也可以有同樣的路徑。他特別提到，平臺如果想要吸引用戶，最重要的是產(chǎn)出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
上述體育媒體人也提到，平臺應(yīng)盡量細化版權(quán)內(nèi)容，使用多平臺去運營和展現(xiàn)，比如利用手機客戶端、電腦網(wǎng)頁，以及把內(nèi)容分發(fā)到其他相關(guān)垂直的內(nèi)容平臺，最大化體現(xiàn)版權(quán)的價值。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，在體育賽事版權(quán)運營上，技術(shù)能升級用戶觀賽體驗，內(nèi)容的擴容可增強用戶的黏性，這些手段都提升了賽事版權(quán)價值。