8月14日，“姍姍來(lái)遲”的《八佰》作為影院復(fù)工以來(lái)首部行將上映的國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片，終于在全國(guó)不同城市迎來(lái)了第一波點(diǎn)映。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，被業(yè)內(nèi)寄予了救市期望的《八佰》，首輪點(diǎn)映當(dāng)天僅在全國(guó)放映了7029場(chǎng)，當(dāng)日排片占比為3.6%，卻一舉斬獲1438萬(wàn)元的單日票房，吸引了33.6萬(wàn)觀影人次，單日票房占比高達(dá)22.7%。受此鼓舞，《八佰》很快開(kāi)啟了第二輪全國(guó)大規(guī)模點(diǎn)映，8月17日二輪點(diǎn)映首日再斬獲5124.82萬(wàn)元票房，助推當(dāng)天總票房突破7500萬(wàn)元，刷新影院復(fù)工以來(lái)單日票房紀(jì)錄。
然而，特殊時(shí)期的亮眼回歸卻不能保證《八佰》就此一往無(wú)前，特殊的發(fā)行模式成為《八佰》市場(chǎng)效應(yīng)的最大不確定因素。
《八佰》定檔初期，關(guān)于其將采用多種院線發(fā)行模式的消息即在行業(yè)內(nèi)傳開(kāi)，最初的說(shuō)法為：年均票房200萬(wàn)元以上的影院采取正常分賬的模式，200萬(wàn)元以下的影院則需要采用買斷發(fā)行的模式。雖然《八佰》片方隨即作出回應(yīng)，表示暫未下發(fā)任何發(fā)行通知，但并沒(méi)有否認(rèn)傳聞中的發(fā)行模式變化。
在此后一段時(shí)間里，根據(jù)大量影院的反饋，市面上《八佰》實(shí)際采用的發(fā)行模式有三種：
第一種，影片正式上映時(shí)，年均票房在200萬(wàn)元以上的影院，實(shí)行正常分賬模式，即扣除向國(guó)家繳納的3.3%特別營(yíng)業(yè)稅和5%國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金后，片方和影院按一定比例（影院所拿比例通常為35%至40%）對(duì)余下票房進(jìn)行分成。
第二種，年均票房在200萬(wàn)元以下的影院，按照上一年實(shí)際票房收入的一定比例核定保底金額，并繳納保底費(fèi)用。據(jù)了解，參與這類發(fā)行模式的影院，片方和影院會(huì)按照一定比例（普遍說(shuō)法為3.5%）確定一個(gè)保底票房，影院需根據(jù)保底票房預(yù)付某個(gè)比例的保底費(fèi)用，該比例與正常票房分賬的比例相似；超出保底票房的部分，片方和影院再按正常模式分成。在該種模式下，影院《八佰》的票房只要達(dá)到3萬(wàn)元左右，扣除專項(xiàng)費(fèi)用等固定稅費(fèi)后也可基本覆蓋保底成本。
第三種，院線、影投（影視聯(lián)合出品方）根據(jù)旗下多家影院的年均票房數(shù)據(jù)，和發(fā)行方確定打包價(jià)一次性買斷影片，然后將買斷金額分?jǐn)偨o旗下相關(guān)影院，影片上映后不再與片方進(jìn)行票房分賬。但是買斷方式是否真正執(zhí)行具有不確定性。據(jù)透露出的片方通知，《八佰》片方華誼兄弟仍支持按正常分賬模式放映該片。
筆者認(rèn)為，對(duì)于華誼兄弟而言，此次主動(dòng)挑起對(duì)院線發(fā)行規(guī)則的動(dòng)議不難理解，主要目的還是盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，保障《八佰》的收益。從《八佰》點(diǎn)映階段專門面向去年票房在1000萬(wàn)元以上的影院開(kāi)放即可看出，華誼兄弟此次對(duì)《八佰》采取的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，聚焦優(yōu)質(zhì)影院，抓住市場(chǎng)上常說(shuō)的20%的優(yōu)質(zhì)影院貢獻(xiàn)的80%的票房。此外，部分中小影院以往存在盜錄、偷票房等不規(guī)范行為，疫情之下有些影院為牟利可能會(huì)變本加厲，因此華誼兄弟通過(guò)保底+分成、買斷等模式能夠一定程度上避免偷票房等行為帶來(lái)的損失。華誼發(fā)行此次采用分階段秘鑰，以及在《八佰》放映期間成立專門的市場(chǎng)檢查小組，均是為了規(guī)避票房流失。
實(shí)際上，保底+分成、買斷等模式本身便是發(fā)行商一直以來(lái)可選擇的商業(yè)措施之一，只是在整體電影市場(chǎng)的上行階段這類措施并沒(méi)有太大作用。但受疫情影響，當(dāng)前電影市場(chǎng)下行，在片方抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱的情況下，特殊時(shí)期的非常態(tài)行為可以理解。不過(guò)這種模式要想在后續(xù)影片發(fā)行中廣泛復(fù)制，還有些困難，因?yàn)槿珖?guó)低票房的影城更多承擔(dān)著將影片向三、四線城市下沉的作用，這類影院仍然貢獻(xiàn)著全年四分之一的總票房。
不可否認(rèn)的是，這種非常態(tài)行為會(huì)給中小規(guī)模影院帶來(lái)更大的壓力，而這很大程度上受制于影院在院線發(fā)行鏈條中本就處于下游，對(duì)片方和影片本身的依賴度較重，話語(yǔ)權(quán)及應(yīng)對(duì)能力也就偏弱。影院在這次非常規(guī)發(fā)行中也被倒逼探索更加豐富的盈利模式，提升自身的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。