湖北襄陽，金庸在《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中提及這座古城260余次，《全唐詩》有4000多首古詩寫過這里，《三國演義》近1/4的篇幅發(fā)生于此。這處古來兵家必爭之地，而今悄然化身成一座影視劇及書籍作品的“收割”之城。有望向50億元票房沖刺的熱映影片《你好，李煥英》讓這座滿是年代感的城市又高調(diào)了一回。
作為《你好，李煥英》的主要取景地，位于湖北襄陽的湖北衛(wèi)東控股集團有限公司、六〇三文創(chuàng)園、湖北化纖廠等地，如今成為了熱門打卡地，廠區(qū)內(nèi)的職工食堂、理發(fā)店、籃球場、副食店等電影中出現(xiàn)過的場景吸引大批游客“打卡”留念。線下熱度不減，線上熱度同樣火爆，抖音數(shù)據(jù)顯示，話題“《你好，李煥英》拍攝地成襄陽新打卡點”下的視頻集合累計播放量已超過4800萬次，微博話題“《你好，李煥英》取景地成網(wǎng)紅打卡地”閱讀次數(shù)達到1660萬次。
在學(xué)術(shù)上，“引致旅游”專門用以形容由影視作品牽動影視取景地游客流量的現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)旅游經(jīng)濟學(xué)研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%至300%的游客數(shù)量?！稄]山戀》與廬山、《阿詩瑪》與昆明、《芙蓉鎮(zhèn)》與鳳凰古城等，都是國內(nèi)早期影視與文旅融合的經(jīng)典案例，初步形成了影視IP和文旅目的地之間的指向性箭頭。近年來，這種指向作用愈發(fā)明顯：2019年備受好評的《長安十二時辰》明顯拉動了西安文化旅游的流量，攜程機票數(shù)據(jù)顯示，《長安十二時辰》播出首周，飛往西安的機票搜索量同比上漲130%，峰值時段同比增幅超過200%；2020年熱門懸疑劇《隱秘的角落》的主要取景地廣東湛江也成為影迷爭相打卡的目的地，馬蜂窩旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電視劇開播一周內(nèi)湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%……
“影視+文旅”的形式雖已成為地方發(fā)展旅游業(yè)的普遍配置，但是這種帶動效應(yīng)置于許多文旅項目中都只是曇花一現(xiàn)，大體原因可以歸咎為影視映像與文旅目的地實際狀況偏差較大、影視傳遞的文化特質(zhì)沒有與地區(qū)生態(tài)建立起穩(wěn)定掛鉤、過度開發(fā)逐漸掩蓋了影視文化痕跡等。
具體來說：一是“名不副實”，原生形象與引致形象之間有落差。比如電視劇《延禧攻略》的高人氣讓故宮中原本的冷門景點延禧宮成為劇迷爭相前去的打卡地，但延禧宮本身是未建好就被燒毀的西洋風(fēng)格建筑，景色并不出彩，與橫店影視城搭建的實景有較大出入。二是過度開發(fā)磨滅影視文化痕跡。不到5年時間內(nèi)從5A景區(qū)降為無A景區(qū)的喬家大院就是一個典型反例。“花138元買了張門票，卻像是去趕了一場大集，不但商鋪多、地攤多，而且商品毫無特色”，這是不少游客來喬家大院的旅游感受。三是影視文化特質(zhì)未能植根于地區(qū)文旅生態(tài)之中，影視IP僅僅被作為旅游促銷的“工具”，熱度來得快，去得也快。如何保持影視IP與文旅目的地的長期活性聯(lián)動，仍是一個大有可為的命題。
影視與文旅的結(jié)合，根本性質(zhì)是IP效應(yīng)的輻射釋放。
在筆者看來，要想利用好影視IP，首先要能夠充分利用影視IP，擁抱大文旅生態(tài)，不斷補充能夠展示影視IP的文旅載體，包括創(chuàng)新演藝活動、打造主題酒店、開發(fā)相關(guān)衍生品等，讓游客能夠在體驗各個文旅“零部件”的時候感受到影視文化的延續(xù)，強化影視作品與文旅目的地情感、物質(zhì)雙層面的銜接。其次要思考如何以影視IP鋪路，結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)和文化特質(zhì)，搭建起更宏大的文化“骨架”。以烏鎮(zhèn)為例，一部在當(dāng)?shù)厝【暗摹端扑耆A》讓這座水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聲名大噪，但烏鎮(zhèn)如今能在星羅棋布的江南小鎮(zhèn)中“殺出重圍”，靠得便是烏鎮(zhèn)自身對于旅游文化的差異化打造，在影視IP之后，孵化出了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等多元、多姿態(tài)的文化IP。
對于文旅目的地而言，影視作品的青睞就像一張代表幸運的“彩票”，要想獲得更深厚的旅游效益和文化財富，離不開后續(xù)的精心“理財”。